Estartegiass De Diferenciacion

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION.

Consiste en que la empresa oftece en el mercado un producto que por los motivos que

sea el consumidor percibe como único y por tanto está dispuesto a pagar un sobreprecio

por adquirido. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito han de darse dos

circunstancias:

• Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que oftecen los competidores.

• El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaria el sobreprecio.

En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la imagen

de marca, el envase, etc. Por tanto a la hora de diferenciar el producto, la empresa,

puede optar por cualquiera de esas alternativas.

Estas alternativas de diferenciación las podemos agrupar en dos clases:

• La primera consiste en potenciar las caracteristicas intrínsecas del producto, entre las que están la calidad y el grado de innovación que tenga el producto.

• La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que están la producción, la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama.

Ambas alternativas para la diferenciación originan costes elevados.

El potenciar las características intrínsecas del producto, necesita de grandes recursos en Investigación & Desarrollo, controles exhaustivos de calidad y mejores componentes.

Por otro lado, la diferenciación en base a las variables del marketing, requiere de elevadas inversiones en publicidad, canales de venta, etc.

Como los productos diferenciados tienen un precio más alto, se creía que estas empresas diferenciadoras tendrían cuotas de mercado reducidas, hay ejemplos sin embargo que ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser así. Podemos pensar en ejemplos como Volkswagen, que diferencia sus coches en base al prestigio e imagen de marca y que al mismo tiempo tiene una elevada cuota de mercado.

Ventajas de la estrategia de diferenciación:

• Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de monopolio, ya que si el producto es nuevo o simplemente el consumidor lo percibe como distinto, la empresa no tendrá competidores directos, de modo que puede fijar un precio más alto.

• Otra ventaja es que la diferenciación disminuye el poder del comprador, pues si se trata de un producto nuevo o un producto que el consumidor percibe como diferente, el cliente no tendrá otros productos de referencia para ver si el precio es elevado.

Inconvenientes de la diferenciación:

• Puede ocurrir que lograr la diferenciación, incremente demasiado la diferencia de costes entre el producto estándar y el diferenciado, con lo que el cliente ya no estaría dispuesto a pagar el sobreprecio por el producto diferenciado.

• Otro inconveniente es que la característica diferenciadora sea imitada y mejorada por las empresas competidoras.

• También puede suceder que los avances tecnológicos hagan mejorar las prestaciones del producto estándar, con lo que el consumidor podría no pagar por el producto diferenciado, si el estándar tiene características similares.

POSIBILIDADES DE DIFERENCIACION.

Innovación: Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos. Hay dos tipos de innovación:

La innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos.

La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado. En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse, pero ambas innovaciones tienen características diferentes.

Así la innovación radical: supone grandes desembolsos en investigación, mientras las incrementales requieren poco esfuerzo en investigación propiamente dicha y se centran en la fase de desarrollo del producto.

Una innovación radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama monopolio del innovador, que consiste en que la empresa al lanzar un producto totalmente nuevo, no va a tener competencia, pudiéndose aprovechar de unos beneficios considerables.

Las empresas que realizan innovaciones incrementales, renuncian a este monopolio, pero a cambio se benefician del esfuerzo investigador que realizó el primer innovador y esto supone un importante ahorro de costes.

Normalmente la mayoría de las innovaciones son de tipo incremental

DIFERENCIACIÓN EN BASE A LA CALIDAD:

En la actualidad, con la mejoría generalizada del nivel de vida, cada vez existe una mayor preocupación por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero podemos definido como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para las que ha sido diseñado.

Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto, a las características técnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras formas que no permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre estos está el periodo de garantia, la disponibilidad de piezas de recambio, la información sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones.

El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio técnico y la actividad de asesoramiento nos permiten diferenciar productos estándar como son las materias primas.

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LAS VARIABLES DEL MARKETING:

Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de diferenciación, así por ejemplo, si la diferenciación se basa en la calidad, la podemos acompañar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing está reforzando la diferenciación lograda con la calidad.

Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro Pes", ya que son:

Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución).

PRODUCTO: En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrinsecas del producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama.

La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar.

Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás.

El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo puede contribuir a la diferenciación,

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