Estrategias De Crecimiento

LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos. Independientemente de este elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia.

Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles diferentes:

Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera: se hablará entonces de un crecimiento intensivo.

Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica; se trata de crecimiento integrado.

Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento por diversificación.

Crecimiento intensivo

Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercado que cubre actualmente.

Diferentes estrategias pueden ser adoptadas.

Las estrategias de penetración de mercados

Una estrategia de penetración consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Diversas vías pueden ser adoptadas:

Desarrollar la demanda primaria: intervenir sobre los componentes de la demanda global con el fin de aumentar el tamaño del mercado total; por ejemplo:

Incitar a los compradores a utilizar más regularmente el producto.

Incitar a los compradores a consumir más por ocasión de consumo.

Hallar nuevas oportunidades de utilización.

Hay que destacar que esta estrategia beneficiará a todos los competidores. Es frecuente que sea el líder del mercado el que gane más con este crecimiento.

Aumentar la cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a los compradores de marcas o de empresas competidoras por acciones de promoción importantes. Por ejemplo:

Mejorar el producto o los servicios ofertados.

Reposicionar la marca.

Admitir reducciones sustanciales de precio.

Reforzar la red de distribución

Organizar las acciones promocionales.

Adquisición de mercados: aumentar la cuota de mercado por una estrategia de adquisición o por la creación de empresa conjunta. Por ejemplo:

Compra de una empresa competidora para tomar su cuota de mercado.

Creación de una empresa conjunta para controlar una cuota d mercado.

Defensa de una posición de mercado: proteger la cuota de mercado poseída (red de clientes, red de distribuidores, imagen) reforzando el marketing opcional. Por ejemplo:

Mejoras menores del producto y reposicionamiento.

Estrategia defensiva de precio.

Refuerzo de la red de distribución.

Refuerzo o reorientación de promociones.

Racionalización del mercado: reorganizar los mercados desabastecidos en vista a reducir los costes o aumentar la eficiencia del marketing operativo. Por ejemplo:

Concentrarse en los segmentos más rentables.

Recurrir a distribuidores más eficaces.

Reducir el número de clientes, fijando exigencias de cantidades mínimas por pedido.

Abandonar de forma selectiva ciertos segmentos.

Organización del mercado: intentar mejorar la rentabilidad de la actividad del sector por acciones del sector frente a las autoridades públicas. Por ejemplo:

Establecer reglas o directrices en las prácticas de la competencia con el apoyo de los poderes públicos.

Crear organizaciones profesionales, por ejemplo, para la información de mercados.

Acuerdos sobre reducción o estabilización de producción.

Estas tres últimas estrategias son sobretodo defensivas; tienen por objetivo el mantener un nivel de penetración en los mercados.

Estrategias de desarrollo para los mercados

Una estrategia de desarrollo de mercados tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados. Aquí también son posibles varias estrategias:

Nuevos segmentos: dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geográfico. Por ejemplo:

Introducir un producto industrial en un mercado de consumo.

Vender el producto a otro grupo de compradores situándolo de forma diferente.

Introducir el producto en otro sector industrial

Nuevos circuitos de distribución: introducir el producto en otro canal de distribución suficientemente distinto a los circuitos existentes. Por ejemplo:

Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fábricas, oficinas, escuelas, etc)

Venta directa de productos de mobiliario a cadenas de hoteles.

Crear una red de franquicia junto a la red tradicional existente.

Expansión geográfica: implantarse en otras regiones del país o hacia otros países. Por ejemplo:

Expandir los productos hacia otros mercado recurriendo a los agentes locales o a sociedades de trading.

Crear una re de distribución exclusiva.

Comprar una empresa extranjera que opere en el mismo sector.

De una forma general las estrategias de desarrollo de mercado se apoyan, pues, principalmente en la distribución y en el marketing propio de la empresa.

Las estrategias de desarrollo por los productos

Una estrategia de desarrollo de productos consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. Diferentes posibilidades pueden ser consideradas:

Adición de características: añadir funciones o características al producto de manera que se extienda el mercado: Por ejemplo:

Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones.

Añadir un valor social

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