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Tema 3: El sistema de información en la gestión de

Marketing

María José Quero Gervilla

3.1. El sistema de información de marketing.

3.2. Conceptos y objetivos de la investigación comercial.

3.3. Proceso de la investigación comercial.

3.4. El muestreo.

3.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

3.1.1. Concepto de sistema de información de marketing.

El entorno de las organizaciones constituye una fuente continua de interrogantes y retos que

las entidades deben aprender a gestionar de la manera más eficiente: ¿quiénes son

nuestros clientes? ¿Cómo actúa nuestra competencia? ¿Qué tendencias se observan en el

mercado?... de nuestra capacidad para responder a tiempo a estas (y otras) preguntas va a

depender la bondad de nuestra gestión y, en última instancia nuestro éxito o fracaso en el

mercado.

El sistema de información de marketing, constituye, en este sentido, la espina dorsal de la

gestión de marketing, ya que a él le corresponde la compleja tarea de establecer qué

información se necesita para la gestión de la organización, cómo diseñar el proceso de

obtención de la información y establecer vías que permitan un acceso rápido y sencillo por

parte de los responsables que participan en los distintos procesos de gestión.

Desde esta perspectiva, podemos definir el sistema de información de marketing como un

conjunto organizado de recursos humanos y materiales dirigidos a obtener, almacenar,

actualizar y analizar datos con el fin de transformarlos en información útil para tomar

decisiones de marketing.

De esta manera, el sistema de información de marketing constituye un flujo de información

continua entre la organización y su entorno:

- Desde la organización: se deberán establecer las necesidades de información

necesarias para el desarrollo de una gestión de marketing óptima.

- En el entorno: encontraremos los datos que habrán de ser adecuadamente tratados

para su transformación en información.

Dirección Comercial

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GRÁFICO 1. El sistema de información de marketing.

3.1.2. La captación de información en el sistema de información de marketing.

El punto de partida del diseño de un sistema de información de marketing ha de ser

necesariamente un análisis riguroso de las necesidades de información de la organización

(Kotler y Keller, 2005). Para ello, es conveniente deliberar sobre los siguientes aspectos:

a. Tipo de decisiones que se toman habitualmente y la información que se requiere

para ello.

b. Evaluación de la utilidad de la información que se recibe regularmente (informes

periódicos, bases de datos, etc.) y replanteamiento de su necesidad.

c. Identificación de información que sería conveniente obtener de forma esporádica o

de forma regular y que no se recibe.

d. Identificación del hardware y el software requerido para dar respuesta a las

necesidades del sistema.

Una vez resueltas estas cuestiones iniciales, pasaremos a identificar la mejor estrategia

para implementar el sistema de información de marketing, que pasa por responder a la

pregunta: ¿Cómo elaborar la información? La naturaleza de los datos requeridos por el

sistema puede ser de dos tipos:

- Datos internos: cuando su origen lo encontramos en la propia organización.

- Datos externos: cuando proceden de fuentes externas a la organización.

En ambos casos, debemos diseñar los adecuados procedimientos que satisfagan las

demandas de la organización. De este modo, debemos desarrollar tres sistemas (uno en el

ámbito interno y dos en el externo):

El sistema de información en la gestión de marketing

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· S1. Sistema de datos interno.

· S2. Sistema de inteligencia de marketing.

· S3. Investigación comercial.

La distinción entre los tres sistemas se debe a que la naturaleza de la información a tratar y

los requerimientos de recursos humanos y materiales que se han de invertir para su gestión

son diferentes.

3.1.3. El sistema de datos internos.

El sistema de datos internos es el conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos

utilizados para captar datos producidos por la organización y su tratamiento para la

obtención de información útil para la toma de decisiones.

En el día a día, este tipo de información es la más utilizada en la empresa; es producida por

los distintos departamentos: informes de ventas, pedidos, movimientos de caja, formas de

pago preferidas por los clientes, etc. Su utilidad dependerá de la capacidad del gestor del

sistema de información de marketing para especificar el tipo de información necesaria, el

formato y la periodicidad de ésta. En este sentido, es importante huir de las situaciones de

error más frecuente en este ámbito, como es el caso de: situaciones en que la información

es dispersa (datos generados a partir de diferentes procesos transaccionales), no

homogénea (procedentes de cruces con otras fuentes de datos), redundantes (es habitual

trabajar con ficheros donde abunda información repetida), no normalizada (es de máxima

importancia la obtención de datos de calidad, homogéneos y normalizados que permitan

procesos de agrupación y localización) o escasa (información con ausencia de datos

básicos para el análisis, que requieren de la incorporación de fuentes de datos externas).

Las vías para la captación de información en el ámbito interno son muchas y muy diversas,

entre las más utilizadas se encuentran las siguientes:

a. Marketing de bases de datos.

El denominado marketing de bases de datos responde al proceso de organización de

información de los clientes en bases de datos que permitan la accesibilidad de los

interesados (gestores de marketing) a ésta y, su transformación en conocimiento útil para la

gestión.

Este tipo de información facilita el conocimiento de los perfiles y comportamientos de los

consumidores así como la identificación de públicos objetivo y el diseño de ofertas

personalizadas a los clientes.

La gestión de los clientes actuales de la empresa constituye, desde el punto de vista del

marketing relacional, una referencia clave para el desarrollo de estrategias de fidelización.

b. Sistemas CRM.

A finales de los años 80 surge una nueva perspectiva

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