INFLUENCIAS PERSONALES

INFLUENCIAS PERSONALES

Los consumidores hacen compras por diferentes razones, y son influenciados por diversos aspectos o factores en sus vidas personales. Es importante que los consumidores entiendan estas influencias y sean más conscientes al comprar o gastar dinero. También es importante para los minoristas y profesionales de marketing entender este tipo de comportamiento para comercializar productos y servicios con mayor eficacia a los consumidores.

El año del colombiano no es igual ni permanece estable durante todos los meses cuando de comportamientos de compras se trata. Según estudios de mercado, en la primera parte del año los colombianos compran por necesidad, porque vienen de hacer muchos gastos navideños y de vacaciones, empieza la temporada escolar y suben los precios; y, hacia mayo, cuando llegan el Día de la Madre y del Padre, seguidos del Día de Amor y Amistad, el Día de los Niños y la Navidad, el consumo empieza a estar más motivado por el gusto. Así, el comprador colombiano ha ajustado gran parte de sus actividades a su forma de gastar y a las posibilidades de su bolsillo. En Colombia la mayor parte de las celebraciones como grados, primeras comuniones, cumpleaños y aniversarios se presentan en el segundo semestre del año.

Frente al espejo

Para empezar, hay que aclarar que las costumbres de los colombianos varían mucho de acuerdo con las diferentes regiones del país, pero no se puede negar que existe una cultura de consumo con puntos comunes que los unen a todos. En palabras de Camilo Herrera, presidente de Raddar, empresa colombiana dedicada al estudio y observación del consumidor, el consumidor colombiano es “una persona aspiracional con poca libertad de consumo”.

Los colombianos tienen una marcada predilección por el amarillo y el azul; comen carne, arroz, tamal, Coca-Cola, hamburguesa, cerveza, caldo de pollo, zanahoria y arveja, no les gustan mucho las verduras, y, en general, sus comidas regionales son modificaciones de los guisos típicos de la cocina española, desde el sancocho “trifásico” hasta el ajiaco santafereño. Además, en enero se consumen más productos light, en abril se come pescado y a mitad de año los hábitos alimentarios dejan de ser tan sanos y se trasladan a las gaseosas y las papas fritas; los chocolates en septiembre, los dulces en octubre y más licor en diciembre.

Al hablar de la moda se puede decir que 68% de este tipo de compras se realizan en el segundo semestre del año, y que en Colombia las personas se visten cada vez de manera más casual, dejando atrás prendas formales como la corbata, el corbatín, los slacks, la media pantalón y los trajes de tres piezas.

En cuanto al entretenimiento, las personas de este país lo asocian a sus pasiones y esperanzas. Un ejemplo de esto es el aumento de venta de lotería y chance en momentos de crisis, así como un incremento de la asistencia a la iglesia.

También ligadas, a estas motivaciones, las fiestas ocupan un lugar muy importante en las rutinas. Las celebraciones son lo que más le gusta y caracteriza al colombiano, y son el momento en el que este se desahoga de todo el peso de la cotidianidad. No en vano, en Colombia, muchos de los nacimientos se dan nueve meses después de las fiestas típicas de cada una de las ciudades.

La otra parte del entretenimiento está dominado por la televisión, ya sea por las novelas o el fútbol, aunque esto ha tenido grandes cambios con la llegada de Internet y de las consolas de juegos de video. Aquí también hay que mencionar el cine, aclarando que el colombiano no es el mayor amante de las películas europeas, y teniendo en cuenta que es un momento de integración de la familia o de conquista, ya que casi ningún colombiano asiste solo al teatro. Y en cuanto a los libros, lamentablemente, en Colombia cada vez se lee menos.

Marca, precio y calidad

Al hablar de la marca, para el colombiano influye más en unas cosas que en otras. Con una calificación de uno a diez en cuanto a su importancia, para los productos es de ocho y para los servicios de siete, lo que demuestra que la marca asegura calidad e identidad, y por eso aparece un poco menos relevante en los servicios.

Y es que la calidad resulta fundamental para los colombianos, al punto de que, en muchas ocasiones, familias de escasos recursos prefieren pagar un mayor precio por asegurar calidad en alimentos y vestuario. Según Camilo Herrera, aquí es importante aclarar que en este país los consumidores no están acostumbrados a exigir, por lo que la industria y el servicio al cliente no son muy competitivos.

En cuanto al precio, que se trata de un mecanismo de segmentación, es bastante relativo. Por ejemplo, para las personas cada vez resulta más importante que el minuto de celular tenga un menor costo, pero cuando se trata de comprar ropa, algunos prefieren pagar más por calidad y exclusividad. De todas formas, el problema de economía Colombia implica que para la mayor parte de la población el precio sea fundamental, haciendo la claridad de que tiene más peso la necesidad de compra; como dice Camilo Herrera, “si se necesita leche, se compra leche”.

Con respecto a productos nacionales o importados hay grandes diferencias por regiones, pero, según explica el especialista “sin duda, el colombiano es un consumidor aspiracional, y en este sentido lo importado pesa mucho, lo que se evidencia desde el siglo XVIII cuando entraban los productos por el río Magdalena y eran copiados en Honda, y cuando subían a las ciudades, lo ‘importado era lo fino’”.

¿Consumo emocional?

Según una encuesta del Dane sobre la canasta familiar colombiana, los gastos de las familias han cambiado significativamente en la última década, destinando una buena parte de éstos a la compra de productos que antes no tenían tanta importancia, como las llamadas de larga distancia, los celulares y sus accesorios, la cuota de administración del conjunto residencial, comer en restaurantes, el seguro del carro, los cursos y posgrados, las guarderías y veterinarias, la peluquería y los potenciadores sexuales.

En momentos de crisis, la sociedad colombiana actúa de acuerdo con sus posibilidades adquisitivas: una familia de clase media no comprará bienes durables como electrodomésticos y vehículos; una de menos ingresos buscará promociones de alimentos y arreglará la ropa antes de comprar nueva; y una de ingresos altos buscará aprovechar los precios bajos de la crisis y comprará más. Pero ni siquiera en los momentos más duros los colombianos dejan de comprar alimentos y bebidas gaseosas.

Las emociones tienen gran influencia en el consumo de los colombianos y eso se ve reflejado en el aumento de las compras el segundo semestre del año. Asimismo, la publicidad desempeña un papel fundamental, en donde

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