INTRODUCCIÓN AL MARKETING. GESTIÓN DE RELACIONES

TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING. GESTIÓN DE RELACIONES

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Es un concepto ampliamente utilizado, existen amplias discrepancias sobre su significado. Se percibe como anunciar y vender, incluso como engaño o problemas propios de la sociedad de consumo (ya que el marketing no incide a consumir ni crea necesidades, ya que el ser humano tiene necesidades desde antes que surgiera el marketing). El elemento central del Marketing son las relaciones de intercambio de valor y el objetivo del intercambio es la satisfacción de las necesidades. El éxito depende del desarrollo de relaciones de valor que consigan atraer y retener clientes. Se identifican dos niveles:

• Función técnica: Actividades encaminadas a identificar y satisfacer necesidades y orientar oferta a su satisfacción.
• Filosofía: Mentalidad o actitud compartida por toda la organización.

DEFINICIÓN DE PRIDE Y FERRELL (2012) “A managerial philosophy (filosofía de organización) that an organization should try to satisfy customer’s needs through a coordinated set of activities that also allow organizations to achieve its goals”.

¿PARA QUÉ Y QUIÉNES UTILIZAN MARKETING?

Puede ser utilizado por cualquier persona, física o jurídica, que busque satisfacer deseos y necesidades mediante relaciones de intercambio. Se puede aplicar a cualquier elemento susceptible de ser intercambiado:

• Bienes físicos y Servicios.
• Acontecimientos.
• Experiencias.
• Personas.
• Derechos de propiedad.
• Organizaciones.
• Lugares.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING.

Disciplina científica joven cuya evolución está determinada por los cambios económicos y sociales. La Revolución Industrial produce cambios radicales en los mercados, provocando la aparición de la distribución. El Marketing surge como rama de la Economía Aplicada tratando de justificar su contribución al valor en tiempo, lugar y posesión.

-Etapa 1: Fundación disciplina (1900-1920). Es considerado un conjunto de actividades que facilitan el intercambio. Se crean los primeros conceptos y escuelas de pensamiento.

-Etapa 2: Identificación de funciones (1921-1945). Interés por identificar los deseos y necesidades del consumidor. Se inicia la orientación a la venta. Escasos avances de la disciplina debido a la crisis y la Segunda Guerra Mundial. Se crea la AMA.

-Etapa 3: Dirección y Ciencia (1946-1960). Importante cambio del pensamiento de Marketing. Intentos por crear una Teoría General de Marketing. Surge la Dirección de Marketing 🡪 Satisfacción del consumidor y Marketing Mix.

Un servicio, a diferencia de un bien, es intangible y perecedero (ya que por ejemplo, si compramos un billete de avión nos vale para un día solo), los precios no son fijos (depende de cuándo lo has comprado, si lo has comprado online o no…), y la interacción es directa, por lo que los empleados son fundamentales.

-Etapa 4: Ampliación (1961-1980).  Aplicación del Marketing fuera del ámbito empresarial. Surge el Marketing Social. Ampliación del concepto a intercambio de valor.

-Etapa 5: Fragmentación (1981-2000). La falta de adaptación de la corriente principal provoca la aparición de nuevas subdisciplinas (Marketing Industrial, Marketing de Servicios). MK como ciencia del intercambio.

-Etapa 6: Relación con el cliente (2001-2010). Hasta ahora le dábamos importancia a las 4P pero a partir de ahora no. El éxito depende de la retención. Nuevas perspectivas basadas en la interacción y la orientación al largo plazo (Orientación al Mercado, Marketing Relacional, e-Marketing, redes sociales, marketing viral). Lo importante es mantener una relación estable con el cliente. Hay que captar al cliente y después retenerlo.

CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING.

Adaptación a los nuevos mercados para alcanzar una mejor explicación del proceso de generación de valor.

Definición de Marketing (AMA, 2007): Creación de valor elemento central (sustituye satisfacción). Orientación integral a creación y entrega de valor. Participación activa de los consumidores.

Service-Dominant Logic (Lógica Dominante del Servicio): El valor surge con el uso y/o consumo. Los bienes son vehículos de transmisión de valor. El cliente es co-creador de valor (PROSUMER). El cliente es prosumer porque crea valor de una forma proactiva, damos información para crear nuevos productos.

Definición Marketing: Conjunto de procesos y recursos empleados para desarrollar proposiciones de valor y apoyar el proceso de generación de valor.

El rol de los consumidores activos no se queda sólo en participar del diálogo. El nuevo rol del consumidor (por ejemplo personalizar deportivas seleccionando el color o diseño que tu quieras). Los consumidores quieren un cambio de actitud efectivo en las marcas.

2004: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and a delivering value (entregar valor) to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

2007: “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals (la nueva definición enfatiza quién lleva a cabo el marketing frente a la anterior propuesta que se circunscribía sólo al departamento de marketing, es decir el cliente participa en el marketing como elemento fundamental), that operates through a set of institutions and processes (implica que los sistemas de marketing como los canales de distribución son tan parte del marketing como lo son los procesos sociales, ej. Regulaciones y normas) for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large (la práctica del marketing beneficia a toda la sociedad)”

EL PROCESO DE MARKETING[pic 1][pic 2]

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THE NORTH FACE. ¿CUÁL ES SU PROPUESTA DE VALOR?

La diferenciación,  porque te permite ser distinto a otros clientes, comodidad, innovación, aventura, búsqueda de la experiencia, nuevas actividades…

PASO 1: ENTENDER EL MERCADO

Búsqueda de información:

• Necesidades: Estado de carencia (tengo la sensación de que carezco de algo) percibida provocada por la discrepancia entre el estado real y el deseado.
• Deseos: Necesidad dirigida hacia objetos específicos. Forma de satisfacer una necesidad de acuerdo a características personales y del entorno sociocultural.
• Demanda: Reacción ante un deseo determinada por la capacidad legal y económica del consumidor.

-El marketing NUNCA crea necesidades. Puede influir en deseos y demanda.

-Acercamiento a los clientes para identificar deseos y necesidades (uso de redes sociales).

-Crear ofertas de mercado orientadas a la satisfacción.

-Evitar la miopía del Marketing, los consumidores adquieren los productos como vehículos para satisfacer una necesidad.[pic 4][pic 5]

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Para que haya un deseo también tiene que haber capacidad de compra y capacidad legal (como en el alcohol en determinados países o en zonas no autorizadas).

¿Qué es miopía de marketing? El error de prestar más atención a los productos concretos que ofrece una empresa en lugar de las ventajas o experiencias que ofrecen esos productos. Lo importante no es el producto, sino el valor intrínseco del producto. Cuando vamos a comprar, nos centramos en la utilidad y no tanto en el producto en sí. Ej: ¿Qué modelo de coche recomendarías lanzar a Porsche en 2020? Para aumentar su mercado podría crear un coche de gama media, híbrido, que sea cómodo y seguro.

¿Qué necesidad cubrimos con la compra de un automóvil nuevo? Seguridad, motor o potencia, autonomía, comodidad, tecnología, estética…

Un consumidor puede tener diferentes valores: los valores hedónicos (su finalidad es satisfacer su placer antes que cubrir una necesidad, buscan experiencias que generen un consumo más placentero: estatus frente la sociedad, diseño, tendencia o moda, velocidad, innovación…); o valores utilitarios (los consumidores son racionales y poco impulsivos, basan su compra a satisfacer su necesidad, en el caso de los coches la movilidad: utilidad, economía, eficiencia, versatilidad, confort básico, bajo consumo…)7

La sal que utilizamos para los alimentos se puede convertir en un producto delicatessem como la sal por escamas, la sal del Himalaya…

PASO 2: DISEÑAR LA ESTRATEGIA

Definir el mercado objetivo: División en segmentos y selección del tipo de cobertura. En algunos casos es necesario usar DesMarketing (situaciones en las que me encuentro con un exceso de demanda como para entrar a una discoteca, ya que el aforo es menor a la gente que quiere entrar, para evitarlo podemos reducir la demanda temporalmente o permanentemente, desplazándola)

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