Importancia del Pronóstico de Ventas

INTRODUCCION

El pronóstico de ventas es la pieza de información más importante del trabajo de los gerentes de las empresas. Esto es porque el pronóstico es la base de muchas actividades. A partir de él: puede surgir la necesidad de aumentar las compras de materia prima, se puede requerir más operarios en la planta o extender las horas de trabajo, se necesitará expandir la capacidad de almacenamiento, se alterarán las corridas de producción, se necesitarán más transportes o modificar su itinerario, se modificarán los presupuestos y cronogramas de promoción, se contratará a más o menos personal de ventas y atención al cliente, se requerirán otros canales de distribución, se necesitarán más fondos para compra de materiales y expansión de la capacidad instalada, se medirá el resultado de la gestión.

Pronóstico de Ventas

Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.

Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto.

Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).

Importancia del Pronóstico de Ventas

Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de ventas, atañe a todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de materias primas.

En síntesis, el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

Alcance del Pronóstico de Ventas:

Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los items o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente en lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y además, se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas.

En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año. Sin embargo, también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, e independientemente de si el pronóstico de ventas es anual o para una determinada temporada, es recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo, mensual o trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el mercado.

Métodos para realizar el pronóstico de ventas:

• Datos históricos: consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados se han tenido un aumento del 5% en las ventas, se podría pronosticar que para el próximo mes las ventas también tengan un aumento del 5%.

Al usar este método, podemos tener en cuenta otros métodos o factores, por ejemplo, si para el siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversión en publicidad, en vez de pronosticar un aumento del 5%, se podría pronosticar un aumento del 10%. Para usar este método, se debe contar con un negocio en marcha; para nuevos negocios o productos.

• Tendencias del mercado: Este método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras ventas.

Por ejemplo, podemos tomar como referencia el índice de precios al consumidor, la tasa de crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, etc.

Por ejemplo, si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro mercado objetivo es de 4%, se podría pronosticar que las ventas cada año también tengan un crecimiento del 4%.

• Ventas potenciales del sector o mercado: Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar un pronóstico de ventas.

Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, se ha encontrado que las ventas potenciales del mercado ascienden a 100 000, y teniendo en cuenta la inversión, la capacidad de producción, y la opinión de expertos, se decide  captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronóstico de ventas para el próximo mes o año sería de 10 000.

• Ventas de la competencia: Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras. Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar locales, entrevistar a clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en ésta, etc.

Por ejemplo, a través de la técnica de observación y de la entrevista se calcula que negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al día, los cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro pronóstico de ventas.

• Encuestas: Este método consiste en obtener información a través de  cuestionarios donde las preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio.

Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo está conformado por 100 000 personas, y a través de las encuestas concluimos que el 10% estaría dispuesto a probar nuestro producto, que el promedio de consumo es de 3 productos al mes, y el precio promedio a pagar por productos similares es de 4, podríamos pronosticar que nuestras ventas mensuales serían de120 000.

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