Introducción a la política de precios

Tema 1. Introducción a la política de precios.

1. Concepto de precio.

Los precios reflejan una serie de valores:

• El valor que los vendedores creen que tiene su producto. Precio más alto.
• El valor del producto para el comprador. Precio más bajo.
• También reflejan los objetivos y política de la empresa.

Un precio es la suma de todos los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

Podemos definirlo como el valor de las CUALIDADES FISICAS (atributos), INTANGIBLES (experiencias) y PSICOLOGICAS.

FACTORES COMPLEMENTARIOS AL PRECIO.

• Condiciones de pago
• Condiciones de compra
• Costes de transferencia
• Servicio post-venta y garantías
• Servicios complementarios

CONCEPTOS RELEVANTES

• Coste: todos los gastos asociados a la fabricación de un producto o la generación de un servicio. Es lo que tiene que invertir la empresa.
• Valor: grado en que el producto o servicio satisface una determinada necesidad.

1. Factores a considerar para fijar precios.

• Características organizacionales (objetivos, interrelación variables comerciales, coste y curva de experiencia)
• Partes integradas
• Marco legal
• Demanda
• Competencia

MODELO DE LAS 3´CS

1. Costes. Precio mínimo; no se pueden obtener beneficios, solo cubre costes.
2. Competencia y sustitutivos.
3. Valoración del cliente. Precio máximo; el precio es mayor que el valor (no existe demanda).

FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Cliente – Valor – Precio – Coste – Producto  

Utiliza las percepciones de los compradores. No se puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio tiene que ser considerado junto al resto de variables del mix antes de establecer el programa de marketing. De tal forma que el precio justo u valor son los que dirigen las decisiones de diseño.

• Basadas en un buen valor: combinación de calidad servicio a un precio justo.
• De valor añadido: nuevas características y servicios para apoyar precios más altos.

Tendremos en cuenta:

• Valor percibido por el consumidor.
• Factores que influyen en el valor percibido.
• Gestión percepciones de valor y sensibilidad al precio.

FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Producto – Coste – Precio – Valor – Cliente

El método de fijación de precios de coste más margen es el más utilizado. Consiste en añadir un margen de beneficios al coste del producto.

Utilizar este método no es buena idea porque  no tiene en cuenta las necesidades del cliente ni los precios de la competencia.

Para llevarlo a cabo hay que tener en cuenta:

• Determinar unos costes relevantes (tipos y variables)
• Análisis punto muerto. Va realizado a partir de lo cual obtenemos
• Análisis financiero: umbrales (beneficios)
• Limitaciones: a la hora de estimar los costes de futuro y no tiene en cuenta el valor
• Márgenes de contribución (margen sobre coste total o margen sobre precio final)

FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

Se realizó un estudio para conocer que pasaba con el precio a medido que la competencia creciese. En un primer momento se intuía que a medida que aumentaba la competencia los precios disminuían. Sin embargo se llegó a la siguiente conclusión:

• Aquellas personas cuyos precios estaban situados por encima de la media, a medida que aumentaba la competencia, sus precios disminuían.
• Aquellas empresas cuyos precios estaban situados por debajo de la media, a medida que aumentaba la competencia sus precios crecían. Esto tiende a la COMPETENCIA PERFECTA. Los precios de ambas tienden hacia la media.

1. Proceso de fijación de precios.

ETAPA 1. PAPEL DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA GLOBAL

Rol principal:

• Nuevas marcas en mercados y establecimientos
• Precios bajos
• Crear y reforzar la imagen de  la marca
• Precios altos

Rol secundario:

• Equipo altamente personalizado
• Clientes priorizan productos y propiedades
• Seleccionan del precio al final

ETAPA 2. OBJETIVOS DE LA POLITICA DE PRECIOS

Lo que queremos conseguir con cada precio es llevar a cabo un crecimiento de la marca, precio orientado a ganar cuota de mercado. También querremos llevar a cabo una generación de beneficios, precio orientado a mantener la cuota de mercado.

Los objetivos más importantes son:

• Objetivo 1. BENEFICIOS. Se pretenden conseguir costes a corto plazo (márgenes y ratios financieros)
• Objetivo 2. SUPERVIVENCIA. (bajada de los precios). Se pretenden superar las adversidades a corto plazo, flexibilidad de precios y exceso de oferta debido a la demanda o competencia intensa.
• Objetivo 3. COMPETENCIA. Sirve para evitar “guerras de precios”, ganar cuota de mercado que disminuya los precios y establecer barreras de entrada, con lo que se pretende obtener unos precios más bajos para evitar la entrada.
• Objetivo 4. IMAGEN. En los productos que tienen calidad, los precios son más altos. En cuanto a las gangas, los precios son más bajos. En el beneficio a largo plazo los precios son juntos.

ETAPA 3. EVALUACION DETERMINANTES DEL PRECIO

1. Demanda del cliente. Una buena fijación de precios se inicia con la comprensión de como la percepción del valor de los clientes afecta a los precios que están dispuestos a pagar. Hay que hacer una evaluación de potenciales volúmenes o varios niveles de precios estimando el nivel de clientes, la cantidad que compraran y la sensibilidad de precio.

• En el caso normal la demanda y el precio están inversamente relacionadas. A medida que el precio baja, sube la cantidad demandada y viceversa.
• En el caso de los bienes de prestigio, la relación entre el precio y la demanda no es inversa. A medida que baja el precio de un bien, disminuye la demanda por miedo a una pérdida de calidad.

Sensibilidad al precio. La sensibilidad al precio viene determinada por la necesidad, el presupuesto y el comportamiento de compra. Su principal objetivo es medir la sensibilidad del precio, conocimiento del consumidor y del riesgo percibido.

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