La información en la empresa. El sistema de información de marketing (SIM)

La información en la empresa. El sistema de información de marketing (SIM).

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1.- La necesidad de información en la toma de decisiones de marketing.

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Seguro que sabes que las personas responsables de la gestión de una empresa o cualquier otro tipo de organización, deben tomar continuamente decisiones, éstas pueden ser de dos tipos:

• Decisiones previstas y planificadas: Son las que se toman diariamente derivadas de situaciones rutinarias y del propio desarrollo de la actividad empresarial y que apenas conllevan incertidumbre ni suponen riesgo. Se basan en la experiencia y el buen criterio de los ejecutivos.
• Decisiones no planificadas: Son las que se derivan de problemas o situaciones nuevas que se presentan en la empresa, por lo que conllevan incertidumbre e implican un riesgo. La experiencia y el criterio del ejecutivo a veces no sirven o no son suficientes; requieren un proceso de toma de decisiones.

El proceso de toma de decisiones no planificadas requiere la búsqueda de información que debe ser evaluada por los responsables y utilizada o aplicada para disminuir el riesgo que la toma de decisiones implica. Si no se dispone de la información necesaria el riesgo puede ser elevado. Los riesgos que las empresas deben asumir pueden ser de tres tipos:

• Físico: Es el riesgo de supervivencia de la empresa.
• Económico: Se refiere al riesgo de adquirir lo inadecuado, de comprar algo que no tiene la suficiente garantía o servicio postventa o que su coste es demasiado elevado, de elegir el suministrador inadecuado, que no cumple los plazos de entrega.
• Psicológico: El hacer lo incorrecto o lo inadecuado es objeto de crítica por parte de los superiores o los propios compañeros.

Para diseñar e implementar las políticas y estrategias de marketing más adecuadas es preciso disponer de la información necesaria para conocer y comprender el mercado y su entorno:

• El mercado potencial del producto o servicio.
• El mercado objetivo: Los segmentos del mercado potencial a los que se dirige la oferta comercial.
• El comportamiento de compra y de uso/consumo de los consumidores: Qué productos necesitan y desean los consumidores, cuál es su capacidad de compra, cómo, cuándo, dónde y cuánto compran, cómo, dónde y en qué circunstancias consumen o utilizan los bienes y servicios adquiridos, etc.
• La competencia: Cuáles son los competidores, cuál es su participación en el mercado, qué acciones y estrategias comerciales están aplicando, existe el riesgo de competidores potenciales, etc.
• Quiénes son los proveedores y suministradores de la empresa: ¿Son los más adecuados?
• Cuáles son los canales de distribución del producto: ¿Existen otras alternativas?
• El entorno general o macroentorno: demográfico, económico, sociocultural, político-legal, tecnológico, medioambiental.

1.1.- ¿Qué es información?

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En el apartado anterior has visto que las empresas necesitan disponer de información para diseñar y aplicar las políticas de marketing; pero ¿qué entendemos por información?, vamos a empezar por definir este concepto:

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En la medida en que los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una situación dada, existe siempre el riesgo de que realicen una elección errónea y las decisiones erróneas cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema de Información de marketing, proveer a la empresa de la información necesaria para que los responsables de marketingpuedan tomar cada vez decisiones menos erróneas. Disponer de información equivale a disponer de libertad para tomar las decisiones que se consideren convenientes; por ello, no se puede considerar información

cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino solamente aquél que tiene capacidad para influir en nuestras decisiones, de acuerdo con nuestras necesidades y objetivos.

El contenido informativo de un dato puede expresarse en términos de su efecto sobre la toma de decisiones, de acuerdo con las siguientes características que debe cumplir para ser útil:

• Exactitud. Es necesario que el dato sea exacto.
• Precisión. Debe ser preciso y ajustado a las necesidades.
• Grado de detalle. Debe tener el suficiente de acuerdo a las necesidades.
• Comprensibilidad. Ha de ser comprensible, entendible, por quien lo ha de utilizar.
• Actualización. Es preciso que esté actualizado.
• Credibilidad de la fuente de origen. La fuente ha de ser fiable.
• Período sobre el cual informa. Debe ser el que interesa de acuerdo con los objetivos.
• Utilidad y adecuación a las necesidades de acuerdo a los objetivos que se pretenden.

A la información en marketing se le pueden asignar, por lo menos, las siguientes funciones fundamentales:

• En primer lugar, sirve de base para elaborar el plan de marketing y diseñar las políticas y estrategias relativas al producto o servicio, precios, comunicación y promoción, distribución.

• En segundo lugar, sirve de apoyo en la toma de decisiones, la resolución de problemas y la puesta en práctica de las mencionadas políticas.

• Por último, permite realizar la evaluación y control de la efectividad de las decisiones tomadas y las estrategias aplicadas.

Desde las empresas se hacen diversas críticas a la información que, con frecuencia, se suelen encontrar los ejecutivos a la hora de tomar sus decisiones:

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