La información en la empresa. El sistema de información de marketing (SIM).

La información en la empresa. El sistema de información de marketing (SIM).

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1.- La necesidad de información en la toma de decisiones de marketing.

Las personas responsables de la gestión de una empresa o cualquier otro tipo de organización, deben tomar continuamente decisiones, éstas pueden ser de dos tipos:

• Decisiones previstas y planificadas: Son las que se toman diariamente  y que apenas conllevan incertidumbre ni suponen riesgo. Se basan en la experiencia y el buen criterio de los ejecutivos.
• Decisiones no planificadas: Son las que se derivan de problemas o situaciones nuevas que se presentan en la empresa, por lo que conllevan incertidumbre e implican un riesgo. La experiencia y el criterio del ejecutivo a veces no sirven o no son suficientes; requieren un proceso de toma de decisiones.

El proceso de toma de decisiones no planificadas requiere la búsqueda de información.

 Los riesgos que las empresas deben asumir pueden ser de tres tipos:

• Físico: Es el riesgo de supervivencia de la empresa.
• Económico: Se refiere al riesgo de adquirir lo inadecuado, de comprar algo que no tiene la suficiente garantía o servicio postventa o que su coste es demasiado elevado, de elegir el suministrador inadecuado, que no cumple los plazos de entrega.
• Psicológico: El hacer lo incorrecto o lo inadecuado es objeto de crítica por parte de los superiores o los propios compañeros.

Para diseñar e implementar las políticas y estrategias de marketing más adecuadas es preciso disponer de la información necesaria para conocer y comprender el mercado y su entorno: 

• El mercado potencial del producto o servicio.
• El mercado objetivo: Los segmentos del mercado potencial a los que se dirige la oferta comercial.
• El comportamiento de compra y de uso/consumo de los consumidores: Qué productos necesitan y desean los consumidores, cuál es su capacidad de compra, cómo, cuándo, dónde y cuánto compran, cómo, dónde y en qué circunstancias consumen o utilizan los bienes y servicios adquiridos, etc.
• La competencia: Cuáles son los competidores, cuál es su participación en el mercado, qué acciones y estrategias comerciales están aplicando, existe el riesgo de competidores potenciales, etc.
• Quiénes son los proveedores y suministradores de la empresa: ¿Son los más adecuados?
• Cuáles son los canales de distribución del producto: ¿Existen otras alternativas?
• El entorno general o macro-entorno: demográfico, económico, sociocultural, político-legal, tecnológico, medioambiental.

1.1.- ¿Qué es información?

En el apartado anterior has visto que las empresas necesitan disponer de información para diseñar y aplicar las políticas de marketing; pero ¿qué entendemos por información?, vamos a empezar por definir este concepto:

La información se puede definir como el conjunto de datos que tienen capacidad potencial para influir en la toma de decisiones de gestión de la empresa u organización.

En la medida en que los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una situación dada, existe siempre el riesgo de que realicen una elección errónea y las decisiones erróneas cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema de Información de marketing, proveer a la empresa de la información necesaria para que los responsables de marketing puedan tomar cada vez decisiones menos erróneas. Disponer de información equivale a disponer de libertad para tomar las decisiones que se consideren convenientes; por ello, no se puede considerar información cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino solamente aquél que tiene capacidad para influir en nuestras decisiones, de acuerdo con nuestras necesidades y objetivos.

El contenido informativo de un dato puede expresarse en términos de su efecto sobre la toma de decisiones, de acuerdo con las siguientes características que debe cumplir para ser útil: 

• Exactitud. Es necesario que el dato sea exacto.
• Precisión. Debe ser preciso y ajustado a las necesidades.
• Grado de detalle. Debe tener el suficiente de acuerdo a las necesidades.
• Comprensibilidad. Ha de ser comprensible, entendible, por quien lo ha de utilizar.
• Actualización. Es preciso que esté actualizado.
• Credibilidad de la fuente de origen. La fuente ha de ser fiable.
• Período sobre el cual informa. Debe ser el que interesa de acuerdo con los objetivos.
• Utilidad y adecuación a las necesidades de acuerdo a los objetivos que se pretenden.

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1.2.- Razones que explican la necesidad de información en la empresa.

Son múltiples los motivos por los que una empresa necesita información para la toma de decisiones, que se pueden concretar en los siguientes:

• Los mercados son cada vez más competitivos: La existencia de gran diversidad de productos y múltiples marcas ha intensificado la competencia.
• Las necesidades de los consumidores varían constantemente: La mejora del nivel de vida ha modificado los patrones de consumo
• El enfoque marketing de la acción comercial exige un conocimiento del mercado: Es necesario disponer de información actualizada.
• Necesidad de tomar decisiones continuamente: Como consecuencia de lo anterior, los ejecutivos de la empresa disponen de menos tiempo efectivo para tomar sus decisiones, por lo que necesitan disponer de información fluida, rápida y actualizada que les permita tomar decisiones sobre sus futuros productos.
• Los avances tecnológicos acortan el ciclo de vida de los productos y exigen su renovación: El rápido avance de las nuevas tecnologías obliga a las empresas a renovar y actualizar constantemente los productos, para lo cual la empresa requiere cada vez más información actualizada.
• Los mercados y la competencia se han internacionalizado: Las empresas han pasado de los mercados regionales o nacionales a operar en mercados internacionales, muy amplios y complejos, lo que implica una mayor necesidad de información para conocer y comprender esos mercados.
• Cada día las empresas se enfrentan nuevos retos: Deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, etc.
•  La recogida sistemática de información y su tratamiento y análisis disminuye el riesgo que la toma de decisiones conlleva: La información mejora la capacidad para la toma de decisiones de los responsables de la empresa y disminuye el riesgo de equivocarse.

2.- Tipos de información.

• Según la naturaleza o tipo de información, se puede clasificar en: cuantitativa y cualitativa. 

• Información cuantitativa: Se refiere a hechos, situaciones, conductas o comportamientos que se pueden medir o cuantificar. Por ejemplo: las cifras de ventas de una empresa, los costes de fabricación y distribución, el nivel de ingresos, el nivel de gasto familiar en alimentación, el número de personas que entran en un establecimiento durante un período de tiempo etc: Es una información objetiva, que se puede expresar en términos numéricos: Son datos cuantitativos o numéricos.
• Información cualitativa: Se refiere o expresa actitudes, motivos, preferencias, intenciones y opiniones que no es posible medir ni cuantificar. Ejemplo: Es una información subjetiva, que no se puede expresar numéricamente: Son datos cualitativos.

• Las actitudes son preferencias y valoraciones sobre productos, servicios, marcas o empresas.
• Las opiniones son la expresión verbal de las actitudes, reflejan juicios de valor sobre temas o asuntos concretos.
• Las motivaciones de compra son impulsos, tanto físicos como psicológicos o emocionales, que condicionan el comportamiento de las personas: Impulsan al individuo a tomar determinadas decisiones de compra.

Las actitudes, las opiniones y las motivaciones llevan al consumidor hacia determinadas conductas o comportamientos en los procesos de compra y de consumo, que a las empresas les interesa conocer y que no se pueden expresar numéricamente.

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