MAGISTER EN DIRECCION COMERCIAL Y MARKETING ESTRATEGICO. “CASO CHATEAU MARGOUX”

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Marketing Management

MAGISTER EN DIRECCION COMERCIAL Y MARKETING ESTRATEGICO.

“CASO CHATEAU MARGOUX”

Profesor        : Stefania Pareti Petruccelli

Alumno        : Osvaldo Hernández Vargas

PARTE N°1

1. Para la pregunta N°1 las tiendas visitadas fueron las siguientes:

1. El Mundo del Vino Costanera Center
2. Jumbo Costanera Center
3. La Vinoteca Manuel Montt

1. El Mundo del Vino: En esta tienda no existe ningún vino Chateau Margaux, la referencia más cercana de acuerdo a lo indicado por el vendedor es en la tienda ubicada en Isidora Goyenechea, sin embargo, si bien es un Chateau, no se trataríaa de un Margaux. En la tienda visitada si se venden otros vinos franceses, pero de menor categoría y de otras denominaciones.
2. Jumbo Costanera Center: Este supermercado si bien mantiene un espacio exclusivo (La cava) no comercializa vinos extranjeros dentro de este espacio. Es posible encontrar algunos vinos importados por ejemplo Malbec argentinos, pero estos se encuentran ubicados dentro de los pasillos destinados a la comercialización de vinos por cepas.
3. La Vinoteca: En este local fueron categóricos, no se comercializan vinos importados, en relación a la consulta de cuál sería la razón de no comercializar estos productos la razón sólo terminó por confirmar la primera respuesta recibida, según me indicó la persona que me atendió el vino francés estaría sobrevalorado frente a los productos nacionales.

En relación a determinar cuáles son los competidores que tiene Chateau Margaux en Chile será necesario buscar entre sus similares, y para ello la relación a establecer entre competidores directos en este caso más ajustado a vinos de lujo, y el caso de los indirectos podemos enfocarnos en vinos premiun. De acuerdo a la clasificación entre vinos franceses de Burdeos el Chateau Margaux se ubica dentro de los vinos de primera cosecha, y en el caso de Chile esta clasificación les corresponde a los vinos íconos, en donde principalmente son los ensamblajes los que ocupan esta categoría. Ver detalle en Anexo tabla 1.

1. CURVA DE VALOR

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        MAPA DE POSICIONAMIENTO

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1. En el caso de Chile la marca Chateau Margaux ocupa un lugar dentro de los llamados vinos de lujo, sin embargo, a pesar de años que lleva ocupando un lugar privilegiado dentro de la industria vitivinícola mundial en Chile no es hasta comienzos de los 80 cuando comienza el auge de los vinos finos comenzando además su exportación, por otro lado las tiendas especialistas tienen preferencia por la comercialización de vinos nacionales razón por la cual  de alguna forma se ha restado la posibilidad a los vinos importados de dar a conocer sus cualidades a los consumidores locales. Un tema no menor es el rango de precios en el que se mueven estos vinos, su alto precio hace que sólo pueda ser adquirido por un pequeño grupo de consumidores, por otro lado, en términos de calidad podemos encontrar vinos de alta calidad reconocidos internacionalmente a precios bastante por debajo de los que ofrece Chateau Margaux.

Un detalle interesante a considerar dentro del mercado local, y que de alguna forma da pie a abrir fronteras es la aparición y reconocimiento que ha tenido la aparición de los llamados ensamblajes, dando pie a buscar alternativas a los clásicos Cabernet Sauvignon o Sauvignon Blanc que siguen absolutamente vigentes, esto marca un gran comienzo entendiendo que el consumidor cada vez se atraído a probar nuevas cepas o mezclas.

1. Antes de pensar en proponer algunas de las oportunidades que podría tener la marca en territorio nacional es necesario preguntarse si a la marca le interesa ingresar a nuestro mercado, el producto sigue siendo un producto de nicho, por otra parte, la comercialización finalmente cae en manos de los comerciantes que a su vez lo hace llegar a los clientes, adicionalmente las prioridades están con sus clientes tradicionales. No obstante, en el caso de tener que proponer alternativas que permitan aumentar su market share algunas iniciativas podrían ser las siguientes:

1. Tiendas de lujo: Definitivamente las tiendas de lujo han tenido un crecimiento dentro de la última década, en particular las tiendas gourmet dan espacios para la comercialización de productos de la talla de Chateau Margaux.
2. Enoturismo Chateau Margoux: Acercar la relación con los consumidores y futuros consumidores de los productos que ofrece Chateau Margaux, para ellos buscaremos asociarnos con agencias de viajes o agrupaciones vitivinícolas para realizar tour a Burdeos con el propósito de conocer el Chateu Margaux productos, procesos de fabricación, etc. Adicionalmente en forma local promover catas privadas orientadas al segmento de clientes VIP que gusta de vinos de lujo y calidad.
3. Publicaciones en revistas de lujo: Sin bien la marca no se caracteriza por realizar campañas publicitarias de la marca se pueden publicar reportajes en revistas como por ejemplo Bora magazine, Polo book, etc.

1. De las alternativas antes revisadas la más interesante de acuerdo a mi juicio es la de promocionar el producto en base a experiencias, el atraer al segmento objetivo es la puerta de entrada para aumentar la comercialización de este producto a nivel local, estamos hablando de vivir la experiencia de disfrutar uno de los mejores vinos del mundo lleno de tradición, historia y cultura. La propuesta en cuanto a objetivos SMART es la siguiente:

S: Aumentar la cantidad de nuevos consumidores de Chateau Margaux

M: Incremento de ventas 10% a 20%

A: Estableciendo catas locales VIP, entregando información sobre nuestros programas de viajes y visitas guiadas.

R: Dando a conocer las bondades y calidad de nuestro producto

T: Durante los primeros 12 meses

PARTE DOS

1. Propuesta elaboración nuevo producto

1. Producto: Se basa en el enoturismo, este producto se trata de entregar al cliente el acceso a adquirir un paquete que contiene viaje, traslados, estadía y tour por “Chateau Margaux”, el tour considera acceso al viñedo, conocer proceso productivo, cata de vinos, además al concluir el tour el visitante recibirá un exclusivo Chateau Margaux Pavillon Rouge año 2016.
2. Producto aumentado: La invitación a vivir una experiencia única reservada sólo para unos pocos que permite acercar al visitante a la historia, los secretos, palpar el terroir, disfrutar del microclima que hace a Chateau Margaux un producto único e inigualable. Sin duda una experiencia que guardará junto a sus mejores recuerdos.
3. Precio: Considerando que el objetivo es capturar mayor cuota de market share la estrategia a utilizar considerará establecer un precio alto pensando en aquel segmento donde el precio no es un tema en relación al producto que desean adquirir. Adicionalmente es necesario reafirmar el objetivo final que es capturar futuros clientes para disfrutar los vinos Chateau Margaux.
4. Plaza: La distribución de este producto será exclusiva, dentro de los seleccionados se considerarán agencias de viajes con focos en clientes de alto valor que estén dispuestos a disfrutar experiencias únicas.
5.  Promoción: La promoción de este producto se realizará a través de líderes de opinión relacionados con mundo VIP, conocedores reconocidos dentro del mundo del vino y la gastronomía a través de RRSS. Además, se considerará la presencia en eventos exclusivos lanzamientos de ropa exclusiva, eventos de polo, golf, etc.
6. Personas que intervienen en el proceso:

1. Cliente: El cliente inicia proceso de compra consultando sobre en qué consiste el paquete.
2. Agencia de viajes: Entrega información detallada sobre en qué consiste el tour y que es lo que incluye.
3. Cliente: Acepta y paga su oferta
4. Guía encargada: Recibe al cliente en el aeropuerto de Burdeos, Francia.
5. Transporte local: Encargado de transporte lleva a cliente hasta su destino el viñedo de Chateau Margaux, en el intertanto la guía se encarga de entregar al cliente información de interés y atractivos sobre la zona.
6. Recepción del cliente: Personal encargado recibe al pasajero ubicándolo y entregándole las comodidades que necesite durante su estadía. Durante este periodo un anfitrión encargado estará a disposición del cliente mejorar el servicio o coordinar actividades especiales durante su estadía.
7. Programa de actividades: Personal especializado en distintas áreas como proceso productivo, historia, enólogos, catas, maridajes y actividades outdoor se encuentra disponible para que el pasajero pueda vivir la mejor experiencia de su vida.

1. Flujograma:

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1. El entregar un servicio específicamente en este caso un tour de enoturismo finalmente lo que busca es entregar la mejor experiencia cliente que pueda recibir, donde el cliente se sienta y sea el protagonista principal de esta aventura, donde además pueda sentir que su estadía en Chateau Margaux dejará huella en las futuras cosechas y producciones vitivinícolas al vivir de experiencias como por ejemplo siendo parte de la vendimia, despalillado, estrujado, de manera que sus sentidos perciban el proceso de manera que esta experiencia quede grabada en la memoria de quien visita el lugar, y que de alguna forma termine siendo fan de Chateau Margaux.

1. PROPUESTA DE VALOR: Descubre el origen de la magia dentro de la botella

VENTAJA COMPETITIVA: Sólo Chateau Margaux puede brindarte la experiencia única e irrepetible Chateau Margaux.

POSICIONAMIENTO PROPUESTO: El nuevo servicio exige un enfoque orientado a un conocimiento profundo del consumidor, tema que hasta ahora ha sido lejano dado que la relación ha sido únicamente con los intermediarios. En definitiva, se presenta como una oportunidad de captar nuevos consumidores y afianzar lazos con aquellos que ya lo son.

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