Marketing Shooper

INTRODUCCION

El shopper marketing es una nueva disciplina que ayuda a proporcionar total valúe al shopper. El shopper marketing ayudará a convertir más shoppers en compradores. Va a contribuir a incrementar la tasa de conversión de un local (o departamento); por ejemplo, el número de shoppers que abandona la tienda con una compra. También conllevará a incrementar el tamaño de la canasta al hacer que los clientes principales de una tiendan compren más de lo que necesitan en el mismo punto de venta.

Definimos al shopper marketing como “la nueva disciplina de marketing cuya meta es convertir a los shoppers en compradores en el punto de venta, y que apoya a los fabricantes y retailers a través del desarrollo de programas de retail marketing conjuntos”. Con un 70% de las decisiones de compra hechas en el punto de venta, un 68% de compras impulsivas y un 5% de consumidores fieles a una marca, el shopping marketing se convierte en una herramienta eficiente para ayudar a los fabricantes y retailers. El marketing en el Punto de Venta (PdV) se ha convertido en la iniciativa estratégica de muchas organizaciones ante la baja efectividad del marketing y la comunicación tradicional. La batalla por vender más, se está ganando (o perdiendo) diariamente el lineal de ventas. Poner en marcha un shopper marketing integral es algo más que simplemente mejorar al trade marketing que por años ha venido sirviendo a las empresas para mejorar sus relaciones con los canales y/o para “empujar” productos clave desde lanzamientos, productos con fecha corta, cargadas de canal. Etc.

SHOPPER MARKETING

El “shopper marketing”, es, la estrategia de pensar en el comprador, más que en el consumidor. El concepto central de esta nueva visión en las comunicaciones es que la gente sea impactada por todo tipo de estímulos, a través de los medios masivos y de los medios selectivos, pero teniendo en cuenta que, si a la hora de “la verdad” o en el “momento de decisión” no tiene presente a la marca, todos los esfuerzos previos pueden desbaratarse.

En parte el crecimiento del shopper marketing, se vincula con la revitalización del retail. Esto no solo tiene que ver con la mayor cantidad de puntos de ventas, sino también, con la calidad de las marcas, las ofertas y las variedades de productos. Es importante no perder de vista que “el comprador”, se enfrenta en el punto de venta a miles de ofertas y estímulos y esto hace la tarea mucho más difícil.

Entonces shopper marketing: Es la herramienta de comunicación que revaloriza el punto de venta transformándolo en el escenario definitivo de la decisión de compra, hablándole al shopper (comprador) y no al consumidor, planificando los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de la ruta del shopper, integrando a la idea de activación, al shopper, a la marca y al retailer, desarrollando acciones exclusivas para cada canal y generando un diálogo y una experiencia con el shopper en el momento de la decisión de la compra.

La clave pasa por la integración del retail. Sumar al punto de venta, como socio, es fundamental. Desde esta perspectiva se acabó el esquema del pasado donde los fabricantes, los anunciantes o los productores de bienes y servicios apuntaban directo al consumidor. Ahora, se considera al canal de venta como un eslabón trascendente de la cadena. Es evidente que los contactos “in store”, el packaging o las activaciones de marcas en el PdV pueden ser muy efectivos. Esta estrategia de mercadotecnia estudia sus hábitos, planifica los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de su ruta de compra, desarrolla acciones exclusiva para cada canal y genera un diálogo y una experiencia con el comprador en el momento de la decisión de la compra.

A diferencia de viejos modelos, el shopper marketing pretende un vínculo entre la marca que vende el producto y el lugar donde se expende, por lo regular los supermercados, para que juntos se de lineen las acciones que se seguirán.

Hoy las estrategias para los compradores están orientadas a reforzar la compra resaltando los beneficios que el producto tiene para el comprador, es decir, lo que se hace es empatar las necesidades del consumidor con las características del producto.

Otro punto clave que tiene el shopper marketing es poder desarrollar su estrategia sobre los negocios de cercanía, las tendencias indican que este tipo de detallista se verá beneficiado, a nivel global, con un incremento de la participación de mercado.

En este mundo se agrupan desde los tradicionales almacenes hasta los cada vez más prósperos autoservicios de no más de dos cajas. Las características de estos puntos de venta son: tienen poder de financiación, son los que todavía pueden dar a pagar, son los que saben con qué tipo de galletas les gusta acompañar la merienda a sus clientes, elementos cruciales a la hora de saber vender y es todo aquello por lo cual se desvelan los grandes estrategas del marketing.

Esto impulsó a grandes compañías, como Coca Cola, a armar estrategias orientadas a sumar a los dueños de este tipo de locales en sus acciones. Una de las propuestas que hicieron para motivar la venta de envases retornables de la gaseosa fue la entrega de algunos beneficios como bolsitas o papel para envolver, esos pequeños gestos de la marca suponían ahorros importantes para quienes manejan un negocio de pequeña escala y fomentaron una buena recepción de la promoción. Esta campaña de fidelización de detallistas es vital ya que muchos son reactivos a las campañas que pretenden imponer la lógica de los supermercados.

Las nuevas estrategias del shopper marketing de las marcas, apuestan por crear acciones de 360 grados que guíen al comprador desde su casa hasta el punto de venta, y activen dentro del mismo punto de venta los mecanismos que provocarán la decisión de compra. En este punto es donde los retailers cobran un gran protagonismo y el punto de venta se vuelve interesante para los distribuidores y marcas. Se revaloriza la experiencia y la cercanía del comercio urbano en el que conocen mejor que nadie a los compradores y se reconoce que son un canal muy importante entre las marcas y los consumidores. Todo esto requiere de un cambio de enfoque y cooperación entre los diferentes sectores (retail y distribución) y a veces incluso entre diferentes marcas que comparten el mismo punto de venta. La evolución de los centros de consumo como medios es una necesidad y debe ser prioridad para las marcas.

Nuestros clientes, los clientes de las tiendas, los compradores están en el punto de mira de todos y la finalidad última es satisfacerlos, acercarse más y mejor a ellos.

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