Marketing y Comunicación - El caso Inditex

A1 – EL CASO INDITEX[pic 1]

        Marketing y Comunicación

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1. Inditex y sus marcas.

El Grupo Inditex es uno de los mayores conglomerados empresariales de fabricación y distribución de moda. De origen español, a cierre del ejercicio del año 2022 contaba con 5.815 establecimientos distribuidos en 213 mercados en los cinco continentes, con más de 164.000 trabajadores (Memoria Anual Grupo Inditex, 2022).

Desde su fundación en el año 1963 por el Sr. Amancio Ortega Gaona y hasta la fecha, la compañía mantiene un creciente constante que la ha convertido en una marca de referencia mundial y caso de estudios de numerosas escuelas y universidades. La estrategia de la empresa se base en dos pilares fundamentales: la innovación constante en todas las áreas de su integración vertical y la flexibilidad para adaptar su oferta y formatos comerciales a la demanda de los clientes. Estos factores le permiten responder con rapidez a las demandas del mercado con relación a la moda, llegando incluso a anticiparse para conocer lo que los clientes desean, y así ofrecer creatividad y calidad a un precio asequible.

En el año 2022, las ventas aumentaron un 18% respecto al ejercicio anterior hasta alcanzar 32.569 millones de euros, con un beneficio neto incrementado en 27% ascendiendo a la cifra de 4.130 millones de euros (Memoria Anual Grupo Inditex, 2022). Este fuerte crecimiento se alcanzó con un 10% menos de tiendas y un 6% menos de espacio comercial que en 2021. El Grupo mantiene su esfuerzo de expansión internacional y esto se reflejó en la apertura de 33 tiendas en el año, así como en la consolidación del canal online que, fruto de la pandemia, dio un salto exponencial en la contribución a las ventas de la compañía.

El Grupo se compone de alrededor de un centenar de empresas que operan actividades relacionadas, tales como el diseño de moda y la confección, distribución, comercialización y administración de superficies de venta y el comercio minorista. Dicho de otra forma, Inditex consiste en la distribución al por menor de ropa2, calzado, accesorios y productos textiles para el hogar, a través de tiendas y venta online de diferentes formatos adaptados a distintos públicos objetivos. Este fin comercial y las numerosas empresas operan bajo el paraguas de las siguientes marcas:

• ZARA^[1] – siempre un paso por delante es un motor de cambio en el panorama de la moda, con tendencias e inspiración al alcance de todos. Su razón de ser es proporcionar a cada persona, sea quien sea, la moda que merece: siempre actual, inspiradora y producida de manera responsable.
• PULL&BEAR – captura el espíritu de una juventud vibrante. La marca, que combina lúdicamente las últimas influencias de la escena internacional de clubs, los movimientos sociales globales y el mundo del arte y de la música, hace de la moda algo divertido para los que van a la vanguardia de la cultura.
• MASSIMO DUTTI – es el paradigma de una visión depurada de la elegancia natural en nuestro mundo de hoy. Crea moda sofisticada con la que responder a las demandas de gente urbana e independiente para la que un estilo de calidad es el reflejo de una vida de calidad.
• BERSHKA – se mueve entre la música, la tecnología y la comunidad social. Busca una experiencia creativa y envolvente con la que conectar a la juventud urbana más cool con las tendencias emergentes y convertirlas en virales.
• STRADIVARIUS – apuesta por el estilo perdurable de creer en nosotros mismos. Transforma las últimas tendencias en una moda que nos permita expresarnos con comodidad, cuando y donde queramos.
• OYSHO – es una marca deportiva y de tiempo libre comprometida con la innovación, la calidad y la sostenibilidad. Ofrecen una amplia variedad de colecciones técnicas diseñadas para conseguir el máximo rendimiento y comodidad durante la práctica deportiva.
• ZARA HOME – infunde un diseño sofisticado y atemporal en todo un mundo de productos que enaltecen nuestro día a día y abren nuevos caminos para la expresión.^[2]

Tomando las palabras del Sr. Ortega “todas las cadenas son parecidas, pero ninguna es exactamente igual, y todas tienen autonomía”. En todos los formatos se comparte un modelo de negocio sostenible, ahora bien, cada una de ellas tiene su propia estrategia, público objetivo y personalidad. Por encima de todas resalta el papel de Zara, buque insignia y motor del Grupo con el mayor número de puntos de venta y que guía la estrategia y crecimiento de Inditex. En términos de ventas, el grupo se distribuye según el siguiente gráfico:

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1. Segmentos.

Los mercados grandes y heterogéneos son divididos en segmentos a los que puede llegar más eficiente y eficazmente con productos y servicios que coincidan con sus necesidades únicas. Con esta premisa, Inditex ha construido un portafolio con múltiples marcas que apuntan a diversos segmentos del mercado de manera muy efectiva, con una segmentación demográfica y psicográfica. Las marcas tienen diferentes estrategias en cuanto a la variedad de productos, niveles de precios y características de las tiendas, de modo que cada cadena representa una oferta distinta dirigida a públicos específicos. Una característica importante del Grupo Inditex a diferencia de sus competidores es que no se ha limitado únicamente al segmento juvenil, sino que apunta a un público adulto que cada día es más importante y tiene mayor poder adquisitivo.

Todas las marcas de Inditex mantienen su identidad a nivel internacional. Se replica la misma imagen en cuanto al diseño de las tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de cada una de las cadenas. De esta manera, se facilita la identificación de las marcas y se genera familiaridad e identificación en cada uno de los segmentos a los cuales se dirigen.

Teniendo en cuenta variables demográficas y psicográficas, cada marca se encuadra en diferentes segmentos.

• Zara: es la marca emblemática de Inditex. Se dirige a todos los públicos abarcando desde bebés, niños y hasta mujeres y hombres de mediana edad. La penetración de esta marca es global con un posicionamiento diferente dependiendo del mercado donde opere. En Europa, está posicionada como moda rápida a precios asequibles, pero en otras regiones su imagen es de mayor exclusividad llegando a competir con marcas de gran lujo.

• Pull&Bear: se centra en la moda informal y urbana, y se dirige a jóvenes entre los 14 y los 30 años que llevan un estilo de vida casual y basado en actividades urbanas y culturales. Se posiciona como una marca accesible con fuerte presencia global en regiones donde la moda juvenil juega un papel relevante.

• Massimo Dutti: apunta a un segmento que podría estar también incluido en Zara, pero de mayores ingresos, con un estilo urbano y sofisticado para mujeres y hombres. Las prendas son de mayor precio y calidad dotándolas de elegancia para el día a día y entornos laborales. Algunos de sus productos se asemejan a bienes de lujo para consumidores que buscan prendas duraderas y atemporales con un estilo más clásico y refinado. Cuenta con establecimientos en 75 países.

• Bershka: dirigida principalmente al público femenino adolescente, de estilo más moderno e irreverente con inclinación hacia elementos de la moda, la música y el arte de la calle. Actualmente también cuenta con colecciones masculinas. En línea con el público objetivo, los productos de esta marca son asequibles para estudiantes y jóvenes profesionales que buscan moda a precios razonables. Tiene presencia global actuando en más de 80 mercados.

• Stradivarius: comparte parcialmente segmento con Bershka y ofrece las últimas tendencias en diseño, tejidos y complementos con un estilo informal e imaginativo. Presente en más de 70 mercados. Se dirige únicamente a mujeres con precios accesibles y un gran interés en la moda y tendencias actuales que reflejen su estilo personal.

• Oysho: esta enseña se enforca en lencería y ropa deportiva femenina. Ofrece las últimas tendencias de moda de calidad y buen precio. Es el formato utilizado por Inditex para trasladar su filosofía al sector de la ropa interior. Se dirige únicamente a mujeres jóvenes y de mediana edad con productos de buena calidad a precios asequibles y poniendo énfasis en la sostenibilidad. El público objetivo de esta compañía son mujeres con un estilo de vida activo con intereses en prendas que le proporcionen comodidad y funcionalidad.

• Zara Home: es una extensión de la marca Zara con foco en artículos para el hogar. Busca un cambio de imagen con artículos que son considerados más exclusivos que la ropa y apunta a un segmento de mayores ingresos. Ofrece productos como ropa de cama, mesa, baño y, además, objetos de decoración, vajilla y cristalería.  Abarca un gran rango etario enfocado hombre y mujeres que buscan un diseño actual y de calidad con intereses en la decoración del hogar.

Todas las marcas de Inditex mantienen su identidad a nivel internacional. Se replica la misma imagen en cuanto al diseño de las tiendas, escaparates, la iluminación y la música de cada una de las cadenas. De esta manera, se facilita la identificación de las marcas y se genera familiaridad e identificación en cada uno de los segmentos a los cuales se dirigen.

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