Mecanismos de competencia

Resumen

En la actualidad es necesario tomar conciencia de las cinco fuerzas competitivas, porque pueden ayudar a una empresa a comprender la estructura del sector en el cual compite y elaborar una posición que sea más rentable y menos vulnerable a los ataques.

Los ejecutivos suelen definir la competencia de forma errónea, como si fuera algo que ocurriera entre los competidores directos actuales. Pero se conoce que la competencia va más allá, incluyendo otras cuatro fuerzas competitivas: clientes, proveedores, los posibles entrantes y los productos substitutos. Básicamente esto en conjunto con las cinco fuerzas, define la estructura de un sector en la interacción competitiva. Los sectores por muy distintos que parezcan es necesario analizarlos en término de las cinco fuerzas competitivas. Si las fuerzas son internas, ninguna empresa obtiene retornos atractivos sobre sus inversiones, como en la hotelería; pero si las fuerzas son benignas, muchas empresas son rentables, como en los artículos de aseo.

La comprensión de las fuerzas competitivas, y sus causas subyacentes, revela los orígenes de la rentabilidad actual de un sector y brinda un marco para anticiparse a la competencia e influir en ella y en la rentabilidad en el largo plazo, sin embargo no siempre es obvio.

Existen desafíos que enfrenta un potencial competidor nuevo, como “Amenaza de entrada”, que son los nuevos competidores, los cuales pueden apalancar capacidades existentes y flujos de caja para remecer a la competencia, cuando la amenaza es alta, los actores establecidos deben mantener los precios bajos o incrementar la inversión para desalentar a los nuevos competidores.

La amenaza de nuevos entrantes en un sector depende de la altura de las barreras de entrada ya existentes y de la reacción que los nuevos competidores pueden esperar de los actores establecidos, estas barreras son ventajas que tienen los actores establecidos en comparación con los nuevos entrantes. Se encuentran siete muy importantes (Economías de escala por el lado de la oferta, las cuales son economías que aparecen cuando empresas que producen a volúmenes más grandes disfrutan de costos más bajos por unidad; Beneficios de escala por el lado de la demanda, estos beneficios aparecen en sectores donde la disposición de un comprador para pagar por el producto de una empresa aumenta con el número de otros compradores que también usan la empresa; Costos para los clientes por cambiar de proveedor, es el momento en que los compradores cambian de proveedor y deben asumir ciertos costos fijos; Requisitos de capital, cuando la necesidad de invertir grandes sumas de recursos financieros para poder competir puede impedir la entrada de nuevos competidores; Ventajas de los actores establecidos independientemente del tamaño, en otros términos sin importar su tamaño, los actores establecidos tendrán ventajas de costos o de calidad que no están al alcance de sus potenciales rivales; Acceso desigual a los canales de distribución, ocurre cuando el nuevo entrante debe asegurar la distribución de su producto o servicio; Políticas gubernamentales restrictivas, estas políticas gubernamentales pueden obstaculizar o promover en forma directa la entrada de nuevos competidores a un sector, y también pueden extender o eliminar las otras barreras de entrada). Finalmente se puede decir que la manera en que potenciales entrantes perciban la posible reacción de los actores establecidos también influirá en su decisión de entrar o no a un sector.

Otro desafío que presenta un potencial competidor, “El poder de los proveedores”, estos proveedores capturan una mayor parte del valor y de este modo cobran los precios más altos restringiendo la calidad, ellos son capaces de extraer rentabilidad de una industria que es incapaz de transferir los costos a sus propios precios.

Asimismo encontramos “El poder de los compradores”, los cuales son capaces de capturar más valor, si obligan a que los precios bajen, exigen mejor calidad o mejores servicios. Los compradores son poderosos si tienen poder de negociación en relación con los participantes del sector, especialmente si son sensibles a los precios, y usan su poder principalmente para presionar para lograr reducciones de precios.

Igualmente se analiza “La amenaza de los substitutos”, es cuando un sustituto reemplaza el producto de un sector comprador, un ejemplo claro serían los productos para el césped, cuando reemplazan las casas de familia por edificios con viviendas,estos se ven amenazados. Cuando la amenaza de sustitutos es alta, la rentabilidad del sector sufre, los productos o servicios sustitutos limitan el potencial de rentabilidad de una empresa al colocar un techo a los precios. Si un sector no se distancia de los substitutos mediante el desempeño de su producto el marketing, o cualquier otro medio, sufrirá en términos de rentabilidad y, a menudo, de potencial de crecimiento.

Finalmente localizamos “La rivalidad entre competidores existentes”, este desafió es un problema para un potencial competidor, un grado alto de rivalidad reduce y limita las utilidades de un sector. Los factores de los que depende, es la intensidad con la cual las empresas compiten y la base sobre la cual compiten. La rivalidad puede ser una suma positiva e incluso puede incrementar la rentabilidad promedio de un sector, cuando cada competidor busca satisfacer las necesidades de distintos segmentos de consumidores con distintas combinaciones de precios, productos, servicios, prestaciones, o identidades de marcas. También puede esta competencia expandir el sector, a medida que se satisfacen de mejor manera las necesidades de más grupos de consumidores.

Continuando, la estructura del sector, tal como se manifiesta en la fortaleza de las cinco fuerzas competitivas, determina el potencial de utilidades en el largo plazo del sector porque determina cómo se divide el valor económico creado por el sector. Es especialmente importante evitar el error común de confundir ciertas características visibles de un sector con su estructura básica. Existen diferentes factores que ayudan a identificarlo, como la “Tasa de crecimiento del sector”, en este factor, es necesario no suponer que los sectores de rápido crecimiento van a ser siempre atractivos, un crecimiento rápido puede colocar a los proveedores en una posición poderosa y un alto crecimiento con bajas barreras de entrada atraerá a nuevos entrantes. Pero una tasa de rápido crecimiento no garantiza rentabilidad si los clientes son poderosos o los substitutos son atractivos.

Se observa la “Tecnología e innovación”, estas innovaciones o la tecnología avanzadas no sirven por sí solas para hacer que un sector sea atractivo o no. Los sectores mundanos de baja tecnología, a menudo son mucho más rentables que los sectores más atractivos, como software y tecnologías de Internet, que atraen a los competidores.

Por otro lado el “Gobierno”, también influye en la competencia, pero esta no se debe entender como una sexta fuerza, su participación es por medio de políticas gubernamentales específicas que afectan a las cinco fuerzas competitivas. Un ejemplo serían las políticas gubernamentales que favorecen a los sindicatos, podrían fortalecer el poder de los proveedores y reducir el potencial de utilidades.

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