Mercadeo Varios

Mercadeo relacional, ¿un nuevo paradigma?

No existe la menor duda que la naturaleza del Mercadeo está cambiando. Muchos

autores consideran que el modelo convencional de Mercadeo basado en las cuatro

P´s y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para

explicar el Mercadeo de la era post-industrial.

Debes ir a Pérez & Asociados y lograr que firmen el contrato

...Uhh, lleva esto... pues ellos son hueso duro de roer

El concepto ubicuo de las cuatro P´s se desarrolló en Estados Unidos en una

época de incremento en la demanda por parte de los consumidores, para toda una

gama de productos y servicios que representaban un crecimiento y expansión del

mercado. Las cuatro P´s se volvieron axiomáticas como concepto fundamental del

mercadeo basado en un marco microeconómico cimentado en la maximización de las

utilidades. Pero lo que se observa hoy en día es que este concepto se está

quedando corto dentro del contexto de cambio en el entorno de los negocios. En

particular se nota una creciente dificultad para diferenciar los productos, que

es una característica de la madurez, y un énfasis hacia la administración de

redes y de relaciones.

Para los que consideran que esta transición se está dando, es común usar el

término "cambio de paradigma". Para autores como L.Mattsson (1997) y J.Pels

(1999) no ver el cambio es cuestión de miopía, como T.Levitt alguna vez lo

anotó. J.Pels va más allá y considera, que esta miopía no se da solamente por no

ver el cambio que se está dando, sino también por no comprender la naturaleza

del cambio.

Pero, ¿qué es un cambio de paradigma? Según Thomas S. Kuhn "un cambio de

paradigma ocurre cuando surge una mejor explicación del fenómeno bajo

investigación". Para autores como S.D.Hunt y R.M.Morgan (1997) este concepto

paradigmático del mercadeo relacional no puede aceptarse sin antes cuestionarlo

y reunir más evidencia. Otros autores, como A.M.Millman (1993), se preguntan si

lo que está ocurriendo es verdaderamente un cambio de paradigma y por

consiguiente un marco teórico distinto, o más bien un refinamiento del modelo

convencional de mercadeo. Para algunos otros, como C.Grönroos (1994) de la

Escuela Nórdica, el cambió ya ocurrió. Más aún, para Grönroos y E.Gummesson las

relaciones con el cliente se convertirán en el foco y en el paradigma dominante

en Mercadeo.

En 1999 J.N.Sheth y A.Parvatiyar publicaron una revisión detallada de todo lo

relevante publicado recientemente sobre el mercadeo relacional, (Handbook of

Relationship Marketing). Desde el punto de vista de la escuela cuantitativa de

investigación, lo allí publicado indica que la mayoría de lo expuesto es

normativo y descriptivo y que no existe una teoría sólida sobre el mercadeo

relacional fundamentada en la comprobación. Para la Escuela Nórdica, la

incomprensión de esta teoría emergente radica en diferencias filosóficas entre

esta escuela y la norteamericana, que se notan claramente al comparar los

métodos de investigación adoptados y además por el origen y arraigo de la teoría

dominante durante la mayor parte del siglo veinte.

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Según Sheth y Parvatiyar,

"...los fundamentos conceptuales del Mercadeo Relacional no se han

desarrollado completamente todavía. El crecimiento actual en el campo del

Mercadeo Relacional es muy similar al que experimentó en sus primeros años de

desarrollo la disciplina del comportamiento del consumidor. Hay un creciente

interés en este tema y se están haciendo muchas investigaciones para

establecer los cimientos conceptuales. Para enriquecer el conocimiento, se

requieren diversas perspectivas para entender este fenómeno creciente. Cada

perspectiva ofrece la oportunidad de conceptualizar más profundamente en la

disciplina del Mercadeo Relacional".

La verdad es que una teoría no puede nunca, salvo en circunstancias

excepcionales, ofrecer una completa explicación sobre un fenómeno, pero lo que

sí trata de ofrecer es una mejor y más comprensible explicación de la teoría que

está remplazando. Por lo tanto la comprobación y el desarrollo de una teoría son

un proceso comparativo e interrelacionado. ¿Viene primero la teoría? o ¿la

teoría viene después? Cualquiera que sea el camino, la realidad indica que al

final el resultado es el mismo y que tendremos un modelo sustentado por los

datos empíricos reunidos y analizados. En este punto el modelo es una

representación visual de la teoría y se vuelve indistinguible de ella.

Como pueden deducir de lo anteriormente expuesto, existe una gran discusión

sobre si realmente hay un cambio de paradigma en la práctica del mercadeo. Pero

a medida que el mercadeo se ha venido desarrollando en otros campos, como ha

sido por ejemplo en el mercadeo de servicios, vemos como vamos pasando del

concepto de los intercambios discretos, donde las partes son independientes

entre sí, interactúan de forma individualista o competitiva (donde las

transacciones se limitan a la transferencia de un bien o servicio y donde no

necesariamente tiene que ocurrir otra relación en el futuro), a intercambios

relacionales donde las partes comparten intereses y beneficios mutuos que

esperan mejorar planeando una relación de intercambio duradera.

En ausencia de consenso sobre el tema y conscientes de la dificultad y lentitud

con que una nueva teoría se abre paso en el mundo académico, encontramos

refrescante y fructífero estudiar esta teoría emergente, de la que son pioneros

internacionales la Escuela Nórdica y el Grupo IMP de Europa (International

Marketing & Purchasing Group) y que hasta ahora no ha sido refutada.

Libros Recomendados

Handbook of Relationship Marketing Jagdish N. Sheth (Editor),

Atul Parvatiyar (Editor) Diciembre 1999

Las Raíces del Concepto de Mercadeo Relacional

En 1999 Sheth y Parvatiyar, profesores de Mercadeo en Emory University, hacían

las siguientes observaciones sobre el surgimiento de la práctica del Mercadeo

Relacional:

"El Mercadeo Relacional tiene antecedentes históricos que se encuentran en la

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