Merck: Pricing Gardasil

Merck es no solo es una de las empresas farmacéuticas más grandes del mundo, es una de las más antiguas 1668. Durante su historia ha contribuido con una gran cantidad de medicamentos que han cambiado la vida de muchas personas en el mundo, esto lo convirtió en una de las empresas farmacéuticas más reconocidas a nivel mundial.

Esto cambió radicalmente en 2004 cuando Vioxx, un medicamento para el tratamiento de la artritis fue vinculado con problemas cardiacos. Adicional se agregó el que muchas de las patentes de sus principales productos estaban por expirar en los siguientes 5 años. Estos factores ocasionaron que las acciones de Merck cayeran 60%

Merck estaba obligado a encontrar un producto que le ayudara a restablecer su posición en la industria farmacéutica. Fue entonces cuando parecía que tenían justo lo que requerían mediante una vacuna que previniera el Cáncer Cérvico Uterino “Gardasil”

El Cáncer Cérvico Uterino es generado por el Virus del Papiloma Humano (HPV) el cual se transmite por contacto sexual. Este es la 2° fuente de cáncer en mujeres en el mundo.

En 1995 se presentaron 500,000 nuevos casos y 290,000 muertes. Por lo que de tener éxito esta vacuna sería una de las más exitosas en su historia.

Gardasil es una vacuna la cual funciona como un antígeno que nos hace inmunes a esta enfermedad.

Gardasil es el resultado de más de 25 años de investigación por parte de científicos de la Universidad de Georgetown, la Universidad de Rochester, la Universidad de Queensland al el Instituto ce Cancerología de Estados Unidos.

Gardasil se convirtió en la 1er Vacuna contra el HPV aprobada por la FDA. Al mismo tiempo GlaxonSmithKline estaba en la fase III de las pruebas clínicas de su vacuna llamada “Cervarix” lo cual según las estimaciones de los directivos de Merck tendrían 1 año de ventaja.

Gardasil previene al 100% el cáncer causado por el HPV 16 y 18, adicional obtuvo un 99% de éxito en la prevención de efectos provocados por el HPV 6 y 11. Esta vacuna fue aplicada a hombres y mujeres entre los 9 y 26 años. A pesar del que no se habían concluido los estudios de largo plazo, solo se presentaron efectos colaterales mínimos.

En nuestro país las autoridades de salud reportan que 12 mujeres mueren diariamente a causa de este cáncer; y aún existe la resistencia por parte de los padres en la aplicación de la vacuna a sus hijas; esta resistencia se vio reflejada mientras se llevaban a cabo pruebas clínicas en mil 300 mujeres mexicanas según Merck; la empresa espera que cuando el público aprenda más sobre el HVP, disminuya la resistencia paterna. La vacuna es recomendada en niñas, mujeres adolescentes y jóvenes, pero también en niños y hombres adolescentes como prevención a la transmisión del virus. (González, 2006).

Una vez pasadas las pruebas Merck enfrenta las siguientes disyuntivas:

¿Cuál precio debería fijarse al producto?

Antes de decidir si $360 por persona es el precio ideal, Merk debe obtener los siguientes medibles para asegurarse que obtendrá el mejor margen de ganancia sin afectar el lanzamiento de su producto:

1. Calcular Elasticidad de la Demanda en base al Precio, este índice indicará la proporción de cantidad demandada que aumenta o disminuye por cada unidad de precio modificada. “Price elasticity of demand measures the responsiveness or sensitivity of consumers to changes in the price of a good or service.” (Christopher R y S. Charles, 2011)

2. Utilizando la misma fórmula de Elasticidad hacer la predicción de la cantidad demandada a diferentes precios.

3. Calcular la ganancia total para cada uno de los precios evaluados. “Total Revenue which also equals the total expenditure by consumers on the commodity is simply the Price of the commodity times quantity demanded.” (Christopher R y S. Charles, 2011)

4. Revisar los cambios de cantidad demandada a lo largo de la curva con los diferentes precios y fijar el punto de equilibrio donde la demanda y la oferta se cruzan

La demanda del producto cambiará en respuesta a un cambio en el precio, el ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio, por lo que el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.

¿Qué factores debería Merck tomar en cuenta para fijar el precio de Gardasil?

Merck contrato a dos firmas para que lo asesorara el cual debería ser el precio al que se debería vender Gardasil. Los precios sugeridos eran de 120 por dosis o 360 por persona ya que se requerían 3 dosis para obtener una inmunidad completa. Una de las firmas indico que el precio era muy alto y la otra que era muy bajo. Estos son algunos factores que deben ser considerados por las empresas consultoras antes de fijar el precio:

Disponibilidad de los substitutos

En este caso Merk tiene la ventaja que la competencia no podrá ofrecer un substituto hasta el año 2017, el precio de lanzamiento tiende a ser elevado por el exceso de demanda, el precio alto puede ser apropiado ya que el producto que se vendiendo es nuevo y único y está tratando de posicionar el producto al extremo más alto del mercado, esta opción produce un mayor margen de ganancias

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