OLA (INDIA): CONSTRUYENDO LA FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA APLICACIÓN

OLA (INDIA): CONSTRUYENDO LA FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA APLICACIÓN

SERVICIOS

En marzo de 2019, Sam Bora, vicepresidente y jefe de categoría de Ola, estaba escaneando sus noticias y vio

los titulares anuncian pérdidas de Ola de ₹ 48,98 millones 1 en 2016-17 a ₹ 28,42 millones

en 2017-18. 2 La noticia, por supuesto, no era nueva para Bora. Sabía que a la empresa le iba bien; sin embargo,

su experiencia le advirtió que no se durmiera en los laureles del pasado.

Con sede en Bengaluru, India, Ola fue formada en 2010 por dos graduados del Instituto Indio de Tecnología,

Bhavish Aggarwal y Ankit Bhati, junto con el empresario Praveen Bansal. Su visión era proporcionar movilidad urbana accesible para los viajeros con solo tocar un botón. Desde su formación, Ola se había convertido en un

valoración gigantesca de 5.700 millones de dólares estadounidenses, 3 consolidando su posición como la segunda empresa emergente india más valorada. 4

Sin embargo, el crecimiento de la industria automotriz se había desacelerado constantemente durante los dos años anteriores. Además, Uber Technologies Inc. (Uber), el competidor más cercano de Ola, había decidido expandirse desde los taxis y espacio para bicicletas en agregación automática. 5

Uber se había extendido a casi todas las ciudades metropolitanas de la India en solo seis meses de su lanzamiento de servicios automotrices en enero de 2018, 6 pero todavía no estaba ni cerca de la operación de Ola en 77 ciudades. Aún así, Bora sabía que no lo haría.

Crea una buena estrategia para restar importancia a la competencia futura Uber. Un informe técnico de consultoría informó que

Uber estaba superando a Ola en términos de satisfacción y lealtad del cliente. 7 Otro elemento mediático afirmó que

el puntaje neto de promotor 8 para la aplicación de pasajeros de Uber (aplicación) fue más alto que el de la aplicación de Ola; sin embargo, las calificaciones

para los conductores, las puntuaciones se invirtieron. 9 Ola estaba por delante de Uber en cuanto a alcance de la empresa y tasas de desinstalación de controladores, pero

Lo que le preocupaba a Bora era que Uber mostraba un porcentaje más alto de tasas de instalación de controladores que Ola (ver Anexo 1).

Aunque sabía que era mejor no tomar el informe al pie de la letra, Bora reconoció que las industrias con bajas

la diferenciación de productos y los bajos costos de cambio siempre fueron susceptibles a la inconstancia del cliente. De hecho, una encuesta informal y no patrocinada mostró que los clientes mantenían las aplicaciones Ola y Uber en sus teléfonos inteligentes.

y cambiaba entre ellos con regularidad (ver Anexo 2).

Bora necesitaba un plan de juego inteligente para garantizar que los clientes de Ola se mantuvieran leales en una industria donde había diversos grados de lealtad. Se sintió particularmente alentado por la respuesta favorable de los clientes de Ola a las opciones multimodales de la plataforma de la empresa y se preguntó si la aplicación podría convertirse en la fuente de

el compromiso y la lealtad del cliente, que tanto necesita. También se preguntó si Ola debería considerar emplear la agresiva estrategia de patrocinio de celebridades de Uber o si sería mejor optar por la ruta de los microinfluencers.

Finalmente, Bora se preguntó en qué etapa del flujo del proceso de Ola se podría necesitar más innovación para promover e Impulsar la lealtad del cliente.

INDUSTRIA DE AGREGACIÓN DEL TRANSPORTE EN INDIA

Tradicionalmente, los servicios de taxis de la India comprendían un mercado en gran parte desorganizado formado por conductores individuales,

utilizando vehículos propios o alquilados y pequeñas agencias de viajes. La era del "dial-a-taxi" comenzó en el

principios de la década de 2000, 10 que estuvo dominada por unos pocos jugadores organizados: Meru Cabs, Easy Cabs y Mega Cabs. 11

Si bien la evolución facilitó la reserva de taxis, la falta de taxis disponibles, la imposibilidad de rastrear

la comunicación con los conductores y las tarifas irrazonables siguieron siendo problemas para los usuarios. 12

La idea de Ola surgió una noche cuando Praveen Bansal, el fundador de Ola se quedó varado en el medio

de la carretera por un taxista que quería renegociar la tarifa. El servicio comenzó como un servicio de taxi interurbano.

y luego se cambió en 2010 a la agregación de cabinas bajo la marca Ola Cabs, parte de la matriz

empresa ANI Technologies Pvt. Ltd. Una característica única de este servicio, a diferencia de los tradicionales, fue que la tarifa se fijó en función de la distancia.

Ola trabajó asociándose directamente con los taxistas, eliminando así la necesidad de agencias de taxis. Ola funcionaba como un agregador, conectando a los conductores de taxi y a los clientes a través de un dispositivo móvil y

plataforma de aplicaciones. Los conductores registrados con Ola pueden encontrar viajes en línea en lugar de confiar en el

método tradicional de esperar a que los clientes les avisen. Esto redujo el tiempo de inactividad del conductor y

les consiguió más paseos. Ola cobró a los conductores una pequeña comisión por los servicios de la empresa.

En 2011-2012, la idea llamó la atención de los jóvenes innovadores y los primeros en adoptarla, quienes la promovieron

a través del boca a boca. 13 Los fundadores de Ola se convirtieron en los mayores promotores del servicio; Bansal y su esposa

incluso continuó diciendo que nunca tendrían un automóvil personal y siempre elegirían a Ola para su

viajes, una práctica que continuaron hasta el presente.

En agosto de 2013, tras el éxito de Ola, Uber, una red de transporte con sede en San Francisco

empresa, entró en el mercado de agregadores de cabinas de la India, calentando la competencia. 14 El modelo de Uber era similar

a Ola, pero Uber se vio obstaculizado en su fase inicial al tener solo tarjetas de crédito y el pago único

opción 15: una limitación que Uber abordó más tarde, agregando billeteras móviles y pagos en efectivo en 2018, una primera

...