Objetivos del Marketing

Objetivos del Marketing

El principal objetivo del Marketing es la generación explícita de valor en sus clientes, usuarios, stakeholders, consumidores, beneficiarios o compradores.

En función de esta creación de valor, los agentes estarán dispuestos a pagar por el producto, mantener su nivel de consumo, mantener niveles de fidelidad, mejorar su participación en su sector, mejorar el location de la organización, mejorar los niveles de confianza de los mercados, mejorar sus niveles de relación, aumentar ventas y generar valor a la marca.

Diagnóstico

Previo al inicio de las acciones de comercialización, es pertinente definir la posición de la organización en torno al sector en el que se desenvuelve.

Para ello es pertinente conocer las condiciones y desempeños comerciales de la organización, conocer la situación de las empresas que participan en el sector, así como los objetivos priorizados por parte de la empresa.

Marketing Estratégico

Define los elementos centrales que la organización establece. Para ello, identifica tres conceptos centrales que serán el centro de su actuación:

• Segmentos Objetivo (Target- Core Target)

• Posicionamiento

• Propuesta de Valor

Segmentación

Proceso mediante el cual un mercado heterogéneo se estructura en grupos homogéneos. Esto puede realizarse, entre otras, por variables:

• Demográficas

• Geográficas

• Psicográficas

• Comportamentales

Posicionamiento

Corresponde al conjunto de conceptos que se espera que se asocien en los mercados con la marca.

Permiten una identificación de la marca con un concepto que se asocie a los elementos que son bien valorados por los segmentos definidos como objetivo. Por lo tanto, dependen directamente de los segmentos seleccionados.

Propuesta de Valor

Corresponde a la promesa que la marca establece, la cual determina la forma en la que generará beneficios en los segmentos. Permite desarrollar una propuesta que diferencie a la marca respecto de la competencia.

Marketing Operativo

El Marketing Operativo se orienta a definir las acciones específicas que se desarrollarán para poder cumplir con las propuestas del marketing estratégico.

Se trabaja a través de lo que se conoce como el marketing mix, el cual, tradicionalmente, se compone de 4 factores (4P’s):

• Producto

• Precio

• Plaza (Punto de Venta o distribución)

• Promoción

Las dos primeras se consideran dependientes y las otras se consideran independientes.

¿Y cuales son algunos de los diferentes enfoques del marketing mix?

Modelo P’s

Incluye en la revisión tradicional una serie de factores que afectan la relación con el consumidor

• Producto

• Precio

• Plaza (punto de venta)

• Promoción

• Relaciones Públicas

• Empaque y Marca

• Procesos

• Personas

Modelo 4 C

Tiene su foco en el consumidor, dejando como resultado la estrategia de la empresa.

Se basa en las propuestas de los enfoques denominados Blue Ocean.

Se orienta a definir estrategias a partir de las acciones y reacciones del mercado, en particular de los clientes:

• Consumidor / Cliente

• Costo

• Conveniencia (disponibilidad)

• Comunicación

¿Cómo se observa el Marketing Mix Tradicional en la Práctica?

Producto

Precio

El precio es la equivalencia monetaria de un producto.

Es altamente dependiente de la estructura de costos de producción del producto, por cuanto su límite mínimo con el que trabaja es su costo, más el costo de oportunidad.

Puede optar por estrategias de:

• Introducción

• Mantención

• Descreme

¿Cómo se observa el Marketing Mix Tradicional en la Práctica?

Distribución (Plaza o Punto de Ventas)

Corresponde a la forma en la que se pone a disposición del cliente el producto.

De acuerdo a cobertura, puede ser:

• Masiva

• Selectiva

• Exclusiva

De acuerdo a la longitud de la cadena de comercialización, puede ser

• Directa Corta (Productor a consumidor)

• Directa Larga (Productor - Intermediario sin modificar el producto - Consumidor)

• Indirecta Corta (Productor – Intermediario modificando producto - Consumidor)

• Indirecta Larga (Productor - Intermediario Mayorista - Intermediario Minorista – Consumidor)

Promoción

Corresponde a las acciones dirigidas a modificar la disposición de compra de un consumidor por medio de acciones diversas. Sus principales herramientas son:

• Fuerza de venta

• Merchandising

• Relaciones Públicas

• Promoción de Ventas

• Publicidad

Promoción

Fuerza de Ventas

Corresponde a los equipos de venta, preparación,  procedimientos de venta, tecnología y procesos asociados.

Actualmente, se ha desarrollado el análisis de la fuerza de venta con la entrada de modalidades a distancia y virtuales.

En esto, el soporte tecnológico se agrega a los elementos de trabajo esenciales.

Merchandising

Corresponde a los esfuerzos por direccionar la atención y disposición de compra en el punto de venta. Para ello, va a orientar sus acciones a los estímulos sensoriales del consumidor, con estímulos visuales, auditivos, kinestésicos, olfativos, gustativos o táctiles. Utiliza argumentos que permiten la excitación de algún sentido o la orientación de la atención.

Promoción

Relaciones Públicas

Corresponden a las acciones que se dirigen a establecer un espacio de confianza y comprensión mutua entre la organización y sus públicos. Con ello, se busca generar lealtad y protección hacia la marca por parte de los diferentes públicos a los que se acerca.

Promoción de Venta

Son acciones no permanentes orientadas a mejorar las condiciones de intercambio para estimular la compra. Esto se desarrolla mediante estrategias de disminución de precio, aumento de cantidad, asociación de productos, beneficios adicionales.

Promoción

Publicidad

Son espacios de comunicación unidireccional que llevan un mensaje que opera en el consumidor en niveles:

• Cognitivo

• Emotivo

• Comportamental

Es importante la definición de canales, derivada de la segmentación definida previamente.

La publicidad ha evolucionado con los cambios en los esquemas de comunicación corporativa basados en las redes sociales y medios digitales. Así, la comunicación es cada vez más bidireccional, donde los mensajes generados por los mercados deben ser oídos, comprendidos y respondidos por la marca

GESTIÓN COMERCIAL

Entorno General

• Políticos

• Sociales

• Económicos

• Tecnológicos

• Ambientales

Entorno Competitivo

• Estrategias de los Competidores

• Estrategias de los Proveedores

• Escalamiento de Sustitutos

• Nuevos Competidores

• Clientes

De la organización

• Objetivos        

• Políticas        

• Procedimientos

• Sistemas        

• Estructura organizativa

Interpersonales

• Autoridad

• Status

• Empatía

• Capacidad de convicción        

Individuales

• Edad

• Educación         

• Cargo

• Personalidad

• Actitud frente al riesgo

MERCADOS DE CONSUMIDORES

Culturales

• Cultura

• Clase social

Sociales

• Grupos de pertenencia, de referencia, líderes de opinión

• Familia (influencia en la compra)

• Papeles y status

Personales

• Edad

• Situación económica

• Profesión

• Estilo de vida

• Personalidad y auto concepto

• Psicológicos

• Motivación

• Percepción (Atención, distorsión y/o retención selectiva)

• Creencias y actitudes

• Aprendizaje (impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos)

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