PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING
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[pic 1]
INSTITUTO DE NEGOCIOS
“HUMANE” [a]
“PROPUESTA DE ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING EN UNA EMPRESA DEDICADA A OFRECER SERVICIOS DE CAPACITACIÓN Y ELABORACIÓN DE PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL, PARA EL AÑO 2022.”[b]
TOMO I
TRABAJO[c] DE TITULACIÓN PRESENTADO EN OPCIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO DE[d] ……..
TAMY JANETH BECERRA HIGUERA[e]
GUAYAQUIL - ECUADOR
2021-2022
[pic 2] | ||
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA | ||
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN | ||
TÍTULO: (Debe escribir su Tema de Titulación) | ||
AUTOR/ES: (Debe escribir su nombre completo) | TUTOR: Ing. Marcelo Cevallos Duque, MBA | |
INSTITUCIÓN: Instituto de Negocios “HUMANE” | FACULTAD: Administración | |
CARRERA: (Debe[f] escribir el nombre de su carrera) | ||
FECHA DE PUBLICACIÓN: Noviembre de 2022 | NO DE PÁG: | |
ÁREA TEMÁTICA: Logística, plan de marketing, plan de negocios, comercio exterior, etc. | ||
PALABRAS CLAVES: Mencionar las palabras principales que se usan en el trabajo de titulación. | ||
RESUMEN: | ||
NO DE REGISTRO: A-PI-04-01 | NO DE CLASIFICACIÓN: A-PI-04-01 | |
DIRECCIÓN URL (trabajo de titulación en la web): | ||
ADJUNTO PDF: | SI X | NO |
CONTACTO CON AUTOR/ES: | Teléfono: | E-mail[g]: |
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: | Nombre: Ing. Carlos Pazmiño Castillo, MBA | |
Teléfono: (04) 288 2710 | ||
Mail: cpazmino@humane.edu.ec | ||
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/1; y en la Av. 9 de octubre 642 y Carrión edificio Prometeo, teléfonos 2569898/9. Fax: (593-2) 250-9054 |
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR
Santiago de Guayaquil, noviembre de 2022
Yo, Tamy Janeth Becerra Higuera declaro bajo juramento, que la autoría del presente trabajo me corresponde totalmente y me responsabilizo con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la investigación que he realizado.
De la misma forma, cedo mi derecho de autor al Instituto de Negocios “HUMANE”, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y Normatividad Institucional vigente.
___________________________________
Tamy Janeth Becerra Higuera
C.I: 0950391656
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Santiago de Guayaquil, noviembre de 2022
Certifico que el trabajo titulado “Propuesta de elaboración e implementación de un plan de marketing en una empresa dedicada a ofrecer servicios de capacitación y elaboración de proyectos de investigación, ubicada en la ciudad de Santiago de Guayaquil, para el año 2014.” ha sido elaborado por Tamy Janeth Becerra Higuera bajo mi tutoría. El presente trabajo reúne los requisitos para ser defendido ante el jurado calificador designado por el Instituto de Negocios “HUMANE”.
______________________________________
Ing. Marcelo Cevallos Duque, MBA
RESUMEN EJECUTIVO
Si bien es cierto que el RESUMEN EJECUTIVO va al inicio de la propuesta de Titulación, este debe ser elaborado por los estudiantes al final, de tal forma que en no más de una hoja y media se pueda expresar los motivos por los cuales los inversionistas deberían aprovechar dicha oportunidad de negocio, su redacción debe ser pulcra, concreta y concisa. Debe incluir aspectos como cuál es la esencia del proyecto, qué problemas soluciona, a quiénes beneficiará, será amigable con el medio ambiente, cuál es el monto a invertir, en qué tiempo se recuperará la inversión, cuál es la tasa interna de retorno.
ABSTRACT
El Abstract es la traducción al inglés de la Introducción del Trabajo de Titulación.
ÍNDICE GENERAL | |
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………… | 1 |
CAPÍTULO I: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………………………. | 2 |
1.1. PROBLEMA A INVESTIGAR…………………………………………………………………………… | 3 |
1.1.1. Planteamiento del Problema……………………………………………………………………. | 5 |
1.1.2. Problema General……………………………………………………………………………………. | 8 |
1.1.3. Subproblemas………………………………………………………………………………………….. | 10 |
1.2. OBJETIVOS………………………………………………………………………………………………….. | 12 |
1.2.1. Objetivo General……………………………………………………………………………………… | 14 |
1.2.2. Objetivos Específicos……………………………………………………………………………….. | 16 |
1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………………………….. | 18 |
1.3.1. Justificación Teórica………………………………………………………………………………… | 20 |
1.3.2. Justificación Metodológica………………………………………………………………………. | 22 |
1.3.3. Justificación Práctica……………………………………………………………………………….. | 24 |
1.4. MARCO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………….. | 26 |
1.4.1. Marco Teórico………………………………………………………………………………………… | 28 |
1.4.2. Marco Conceptual………………………………………………………………………………….. | 30 |
1.5. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS Y VARIABLES……………………………………………….. | 32 |
1.5.1. Hipótesis General……………………………………………………………………………………. | 34 |
1.5.2. Hipótesis Particulares……………………………………………………………………………… | 36 |
1.5.3. Hipótesis Particulares……………………………………………………………………………… | 38 |
1.5.4. Matriz Auxiliar………………………………………………………………………………………… | 40 |
1.6. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN………………………………… | 42 |
1.6.1. Tipo de Estudio………………………………………………………………………………………. | 44 |
1.6.2. Métodos de investigación………………………………………………………………………. | 46 |
1.6.3. Técnicas de investigación……………………………………………………………………….. | 48 |
1.6.4. Selección de la muestra…………………………………………………………………………. | 50 |
1.6.5. Fuentes de investigación……………………………………………………………………….. | 52 |
1.6.6. Tratamiento de información………………………………………………………………….. | 54 |
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS, PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Y DIAGNÓSTICO…… | 56 |
2.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN……………………………………………………………………….. | 58 |
2.1.1 Análisis FODA…………………………………………………………………………………………. | 60 |
2.1.2 Análisis PESTEL……………………………………………………………………………………….. | 62 |
2.1.3. Análisis de las cinco fuerzas de Porter…………………………………………………… | 64 |
2.2 ANÁLISIS COMPARATIVO, EVOLUCIÓN, TENDENCIAS Y PERSPECTIVAS……… | 66 |
2.2.1. Análisis comparativo de la competencia……………………………………………….. | 68 |
2.2.2. Evolución………………………………………………………………………………………………. | 70 |
2.2.3. Tendencias……………………………………………………………………………………………. | 72 |
2.2.4. Perspectivas………………………………………………………………………………………….. | 74 |
2.3 HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN…………………………………………………………. | 76 |
2.3.1. Muestra………………………………………………………………………………………………… | 78 |
2.3.2. Encuesta……………………………………………………………………………………………….. | 80 |
2.3.3. Entrevistas a expertos…………………………………………………………………………… | 82 |
2.4 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS………………………………………………………………. | 84 |
2.4.1. Resultados de encuestas………………………………………………………………………. | 86 |
2.4.2. Correlaciones de encuestas…………………………………………………………………… | 88 |
2.4.3. Resultados de entrevistas………………………………………………………………………… | 90 |
2.5 CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS……………………………………………………………………. | 92 |
2.6 VERIFICACIÓN DE LAS HIPOTESIS…………………………………………………………………. | 94 |
CAPÍTULO 3: PROPUESTA COMERCIAL……………………………………………………………… | 96 |
3.1 PLAN ESTRATÉGICO……………………………………………………………………………………… | 98 |
3.1.1 Descripción de la empresa……………………………………………………………………….. | 100 |
3.1.2 Visión……………………………………………………………………………………………………….. | 102 |
3.1.3 Misión……………………………………………………………………………………………………… | 104 |
3.1.4 Valores…………………………………………………………………………………………………….. | 106 |
3.2 OBJETIVOS………………………………………………………………………………………………….. | 108 |
3.2.1 Objetivo general………………………………………………………………………………………. | 110 |
3.2.2 Objetivos específicos………………………………………………………………………………. | 112 |
3.3 MODELO CANVAS………………………………………………………………………………………. | 114 |
3.4 ESTRATEGIAS FO-FA-DO-DA………………………………………………………………………. | 116 |
3.5 ESTRATEGIA GENÉRICA……………………………………………………………………………… | 118 |
3.6 VENTAJA COMPETITIVA…………………………………………………………………………….. | 120 |
3.7 FACTORES DIFERENCIADORES……………………………………………………………………. | 122 |
3.8 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL……………………………………………………………….. | 124 |
3.8.1 Organigrama…………………………………………………………………………………………… | 126 |
3.8.2 Funciones, responsabilidades y personal a cargo……………………………………. | 128 |
3.8.3 Perfil de los cargos………………………………………………………………………………….. | 130 |
3.9 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO………………………………………………………………… | 132 |
3.10 POSICIONAMIENTO…………………………………………………………………………………. | 134 |
3.11 MARKETING MIX…………………………………………………………………………………….. | 136 |
3.11.1 Producto……………………………………………………………………………………………… | 138 |
3.11.2 Precio………………………………………………………………………………………………….. | 140 |
3.11.3 Plaza……………………………………………………………………………………………………. | 142 |
3.11.4 Promoción…………………………………………………………………………………………… | 144 |
3.11.5 Procesos……………………………………………………………………………………………… | 146 |
3.11.6 Personas……………………………………………………………………………………………… | 148 |
3.11.7 Phsical Evidence…………………………………………………………………………………. | 150 |
3.12 PLAN DE ACCIÓN…………………………………………………………………………………… | 152 |
CAPÍTULO 4: ANÁLISIS FINANCIERO DEL PROYECTO…………………………………… | 154 |
4.1 PRINCIPALES SUPUESTOS FINANCIEROS…………………………………………………. | 156 |
4.1.1. Préstamo……………………………………………………………………………………………. | 158 |
4.1.2. Inflación del país………………………………………………………………………………… | 160 |
4.1.3. Crecimiento de sueldos……………………………………………………………………… | 162 |
4.1.4. Inversión Requerida…………………………………………………………………………… | 164 |
4.1.5. Presupuesto de nómina……………………………………………………………………… | 166 |
4.1.6. Depreciaciones y Amortizaciones………………………………………………………. | 168 |
4.1.7. Presupuesto de gastos……………………………………………………………………….. | 170 |
4.1.8. Pronóstico de demanda……………………………………………………………………… | 172 |
4.1.9. Presupuesto de costos……………………………………………………………………….. | 174 |
4.1.10. Presupuesto de ventas…………………………………………………………………….. | 176 |
4.2. FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO………………………………………………………… | 178 |
4.3. ANÁLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS……………………………………………………. | 180 |
4.3.1. Estado de Pérdidas y Ganancias…………………………………………………………….. | 182 |
4.3.2. Estado de Flujo de Efectivo……………………………………………………………………. | 184 |
4.3.3. Balance General……………………………………………………………………………………. | 186 |
4.4. EVALUACIÓN DEL PROYECTO…………………………………………………………………… | 188 |
4.4.1. WACC……………………………………………………………………………………………………. | 190 |
4.4.2. TIR………………………………………………………………………………………………………… | 192 |
4.4.3. VAN………………………………………………………………………………………………………. | 194 |
4.4.4. Punto de Equilibrio………………………………………………………………………………. | 196 |
4.4.5. PAYBACK……………………………………………………………………………………………… | 200 |
4.5. RATIOS FINANCIEROS…………………………………………………………………………….. | 202 |
4.6. ANÁLISIS DE RIESGOS…………………………………………………………………………….. | 204 |
4.7. IMPACTO DEL PROYECTO………………………………………………………………………. | 206 |
4.7.1. Económico………………………………………………………………………………………….. | 210 |
4.7.2. Social………………………………………………………………………………………………….. | 212 |
4.7.3. Ambiental…………………………………………………………………………………………… | 214 |
4.8. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD Y PLAN DE CONTINGENCIA………………………….. | 216 |
4.8.1. Escenario Conservador………………………………………………………………………. | 218 |
4.8.2. Escenario Pesimista…………………………………………………………………………… | 220 |
4.8.3. Escenario Optimista………………………………………………………………………….. | 222 |
5.1 Conclusiones…………………………………………………………………………………………. | 224 |
5.2 Recomendaciones…………………………………………………………………………………... | 226 |
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………………. | 228 |
ANEXOS………………………………………………………………………………………………………. | 230 |
Anexo No. 1…………………………………………………………………………………………………. | 232 |
Anexo No. 2…………………………………………………………………………………………………. | 234 |
Anexo No. 3…………………………………………………………………………………………………. | 236 |
Anexo No. 4…………………………………………………………………………………………………. | 238 |
Anexo No. 5…………………………………………………………………………………………………. | 240 |
Anexo No. 6…………………………………………………………………………………………………. | 242 |
Anexo No. 7…………………………………………………………………………………………………. | 244 |
Anexo No. 8…………………………………………………………………………………………………. | 246 |
Anexo No. 9…………………………………………………………………………………………………. | 248 |
Anexo No. 10…………………………………………………………………………………………………. | 250 |
Anexo No. 11…………………………………………………………………………………………………. | 252 |
Anexo No. 12…………………………………………………………………………………………………. | 254 |
Anexo No. 13…………………………………………………………………………………………………. | 256 |
Anexo No. 14…………………………………………………………………………………………………. | 258 |
Anexo No. 15…………………………………………………………………………………………………. | 260 |
Anexo No. 16…………………………………………………………………………………………………. | 262 |
Anexo No. 17…………………………………………………………………………………………………. | 264 |
Anexo No. 18…………………………………………………………………………………………………. | 266 |
Anexo No. 19…………………………………………………………………………………………………. | 268 |
Anexo No. 20…………………………………………………………………………………………………. | 270 |
Anexo No. 21…………………………………………………………………………………………………. | 272 |
...