PROTEC posicionamiento y producto

EJERCICIO

Productora Ecuatoriana de Té – PROTEC, es una compañía que se especializa en la producción de té para preparar como bebida caliente o bebida fría en el mercado ecuatoriano.

Su portafolio de productos cuenta con té original en bolsita para preparar como bebida caliente, el cual se vende en el mercado con la marca Orienté en dos presentaciones: caja por 10 bolsitas y caja por 30 bolsitas (1 bolsa = 1 taza). Té original instantáneo para preparar como bebida fría marca Orienté Friz, el cual se vende en lata por 450gr (20 tazas) y viene adicionado con limón. La compañía argumenta que lo que caracteriza sus productos es lo natural de sus ingredientes y la calidad de estos, los cuales pasan por un proceso de selección muy riguroso que permite garantizar lo mejor de lo mejor. A pesar de esto, están dispuestos a adaptar sus productos a las necesidades de cualquier mercado, es decir, ajustar ingredientes, empaque, marca, sistema de distribución, etc. según se requiera.

PROTEC planea ingresar al mercado colombiano, por lo que contrató una investigación sobre el mercado, consumidores y competencia y los siguientes fueron los hallazgos:

Se identificaron 4 segmentos de mercado: los que buscan la espiritualidad (SS), los saludables contemporáneos (HC), los afanados del día a día (ER) y los toderos de todo momento (AA). Adicionalmente hay un quinto segmento conformado por aquellos que no consumen productos como los producidos por PROTEC (NC).

• Los SS son hombres (40%) y mujeres (60%) entre los 26 y 40 años de ingreso medio – alto y alto que piensan que alimentarse bien es fundamental para conectar el yo interior con un mundo espiritual superior, por lo que les gusta comer saludable, hacer ejercicio con alta frecuencia, se consideran a sí mismos responsables y prácticos. Buscan productos de buena calidad y están dispuestos a pagar por ellos precios elevados. Tan pronto encuentran lo que les satisface en términos de calidad y salud se vuelven muy leales a la marca. Toman entre 3 y 4 tazas de té al día, de las cuales al menos una es en la noche como parte de la cena o antes de irse a dormir. Prefieren el té caliente, aunque no les molesta el té frío y declaran no estar dispuestos a cambiar el té por otro tipo de bebida. Suelen “mejorar” el té con algo de limón y azúcar/endulzante como parte de un ritual que consideran sagrado, pues consideran que el consumo de este producto los conecta con la tan deseada espiritualidad. En este segmento se estima que hay unas 75.000 personas y su tasa de crecimiento anual es del 6%

• Los HC son Hombres (45%) y mujeres (55%) entre los 21 y 45 años de ingresos altos que consideran que proyectar un estilo de vida saludable es fundamental para abrirse paso en la sociedad contemporánea, por lo que han asumido comportamientos coherentes con esta forma de pensar, como hacer ejercicio con regularidad y alimentarse saludablemente. Se consideran disciplinados y creen que ahí radica gran parte del éxito en la vida, y consideran parte de la disciplina el incluir en sus compras productos que no solo le hagan bien a su cuerpo, sino que ayuden a proyectar hacia quienes los rodean una imagen de éxito, por lo que están dispuestos a pagar precios elevados por aquellos productos que les permitan logarlo. Toman té de 2 a 3 veces al día, frío o caliente, da igual siempre y cuando sea saludable y puedan consumirlo en la oficina, gimnasio y restaurantes donde puedan ser vistos haciéndolo. Tienen un nivel de lealtad medio-alto hacia las marcas, ya que permanecen con ellas siempre y cuando estén de moda. En este segmento se estima que hay unas 102.000 personas y su tasa de crecimiento anual es del 7,5%

• Los ER son en su mayoría hombres (80%) entre los 30 y 50 años de ingreso medio que hacen un esfuerzo por alimentarse bien y cuidarse con el ejercicio, pero que las obligaciones del día a día y unos ingresos los obligan a “cometer pecados” con alguna frecuencia. Por tal razón consumen productos como té en la medida en que lo encuentren disponible y puedan pagarlo, de lo contrario consumen agua como segunda opción y gaseosas y jugos por igual como tercera opción. Por lo general el consumo de todas estas bebidas, frías y calientes, lo hacen en la oficina y a la hora de los almuerzos en días laborales, pues en el hogar el consumo se centra en jugos naturales. Lo anterior lleva a una tasa media de consumo de cuatro tazas de té a la semana. Estas personas son idealistas y quisieran parecerse a figuras reconocidas del deporte y la farándula, no solo físicamente sino en su estilo de vida. Se estima que en este segmento hay unas 322.000 personas y su tasa de crecimiento anual es del 12,8%.

• Los AA son hombres (50%) y mujeres (50%) de estratos 2, 3 y 4 entre los 20 y 55 años que definitivamente encuentran en las ofertas el mayor incentivo de compra y consumo; por lo que no se detienen a mirar si el producto es saludable, bueno, de calidad, funcional, bonito, etc. sino que el precio es el verdadero driver de la compra: cuando el producto se encuentra a precio bajo entonces se compra, de lo contrario no. En esa premisa basan también el consumo de té, producto que siempre consumen frío en tiendas y cafeterías de barrio, así como en las cafeterías y “almorzaderos” de oficina. Este segmento consume una media de una taza de té a la semana, estimándose que en este segmento hay unas 490.000 personas y su tasa de crecimiento anual es de 14%

• Los NC son aquellas personas que no consumen té porque dicen no conocer los beneficios de su consumo (40%), si los conocen, pero consideran que no hay productos con la calidad suficiente en el mercado (50%) y simplemente no gustan de este tipo de productos (10%). En este segmento se estima que hay 5.000.000 de personas y su tasa de crecimiento anual es del 6,5%. Se sabe que un 51% son mujeres y el porcentaje restante hombres, que los que no consumen porque no encuentran productos de calidad suficiente suelen ser muy leales a las marcas que tradicionalmente consumen y que los que no conocen los beneficios del té suelen ser consumidores generalmente poco informados y caza ofertas.

La investigación también arrojó información sobre los competidores tal como se describe a continuación (la cifra de participación de mercado hace referencia al mercado de té):

• Agrícola Alpina: produce té de altísima calidad en hojas para elaboración como bebida caliente, lo que requiere de conocimiento para su preparación y consumo. Tiene tres variedades de hoja de té provenientes de tres regiones del mundo diferentes y con denominación de origen controlada. Sus tres variedades llevan la marca Spiritum (espíritu en latín) acompañadas con el nombre de la variedad y la región de procedencia. Spiritum tiene un 88% de participación en el mercado de los SS y un 12% de participación en el mercado de los HC. El precio promedio de la cantidad de hojas necesarias para preparar una taza de té es de $3.200 y en una caja viene suficiente producto para preparar 10 tazas con el fin de que el producto no se envejezca antes de ser consumido. Spiritum, ponle alma a tu cuerpo

• Tecol: produce té de muy buena calidad en bolsitas para ser preparado como bebida caliente. Se comercializa bajo la marca Pure Tea (Té puro en inglés) y se caracteriza por su imagen moderna y elegante, la cual se ve reflejada en la etiqueta de las bolsitas y en el empaque (cajas por 15 y por 30 unidades). Pure Tea tiene un 64% de participación en el segmento de HC, 12% de participación en el segmento SS y 5% de participación en el segmento ER. El precio promedio de la bolsita de té, necesaria para preparar una taza, es de $3.250. Pure Tea, a healthy lifestyle (un estilo de vida saludables).

• Embotelladora Prisma: produce té con limón embotellado para consumo frío, utilizando ingredientes y proveedores de calidad. Se comercializa bajo la marca Sr. Té y tiene una imagen joven y fresca. Su participación de mercado en el segmento HC es de 24%, en el segmento ER del 82% y en el segmento AA del 53%. El precio promedio de una botella de té con limón, equivalente a una taza, es de $3.200. Sr. Té refréscate bien, viven bien.

• Otros: En el mercado se encuentra cinco marcas de té embotellado con posicionamiento poco diferenciado (Té frio) según manifiestan las personas que hicieron parte de la investigación. Sus productos suelen ser bebidas muy azucaradas con sabores a limón, durazno y frutos rojos, los cuales se perciben artificiales. La participación de mercado conjunta es de 13% en el mercado ER y de 47% en el mercado AA. El precio promedio de una botella (equivalente a una taza) de las marcas que pertenecen a este grupo es de $2.800.

Usted ya seleccionó un mercado meta.

Ahora debe elaborar un mapa perceptual o de posicionamiento, definir una propuesta de valor y un posicionamiento deseado. Además, debe tomar decisiones de producto (recuerde lo que leyó para la unidad 7)

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