Pepsi y Coke

La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y

Pepsi en 2006

Desde hace más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola habían sido los eternos rivales en el mercado

mundial de bebidas no alcohólicas. Las batallas más intensas en las llamadas guerras de la cola se

libraron por el sector estadounidense de refrescos carbonatados, valorado en 66.000 millones de dólares1.

En una «lucha competitiva librada con esmero», que duró desde 1975 hasta mediados de los años

noventa, tanto Coke como Pepsi lograron un crecimiento anual medio de los ingresos en torno al 10%,

mientras el consumo de refrescos carbonatados, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo, no

paraba de crecer año tras año2. Según Roger Enrico, antiguo consejero delegado de Pepsi:

«La guerra debe percibirse como una batalla permanente sin sangre. Sin Coke, a Pepsi le

costaría ser un competidor original y brioso. Cuanto más éxito tienen ellos, más agudos tenemos

que ser nosotros. Si no existiera la compañía Coca-Cola, rezaríamos para que alguien la inventara.

Estoy seguro de que la gente en Coke diría que no hay nada que contribuya tanto al éxito actual

de su bebida como . . . Pepsi»3.

Sin embargo, esta relación cómoda empezó a mostrar signos de desgaste a finales de los noventa, al

bajar ligeramente el consumo per cápita de refrescos carbonatados en Estados Unidos, antes de situarse

en lo que parecía ser una meseta. En 2004, el norteamericano medio bebía unos 200 litros de refrescos

carbonatados al año. Al mismo tiempo, las dos empresas pasaron por sus propios altibajos, ya que Coke

sufrió una serie de reveses operativos y Pepsi se embarcó en una trayectoria nueva y agresiva en bebidas

alternativas. Aunque habían emprendido caminos distintos, las dos empresas empezaron a modificar

sus estrategias de envasado, precios y marcas.

A medida que continuaban las guerras de la cola en el siglo XXI, Coke y Pepsi se enfrentaban a

nuevos retos: ¿Serían capaces de dinamizar las ventas de refrescos carbonatados en Estados Unidos?

¿Les aportarían los refrescos nuevos flujos de ingresos nuevos (y rentables)? ¿Llegaban a su fin los

muchos años de crecimiento y rentabilidad sostenidos? ¿O era este bache un contratiempo pasajero en la

larga y envidiable historia de los gigantes de la cola?

La economía del sector estadounidense de refrescos carbonatados

En 1970, los estadounidenses consumían 87 litros de refrescos carbonatados cada año. A lo largo de

las tres décadas siguientes, el consumo creció una media anual del 3% (véase el Anexo 1). Este

crecimiento era alimentado por la creciente disponibilidad de refrescos carbonatados y la introducción

de distintos sabores y variedades bajas en calorías. También fue importante el descenso de los precios

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reales (ajustados por la inflación)4. Había muchas alternativas a los refrescos carbonatados, que incluían

cerveza, leche, café, agua embotellada, zumos, té, bebidas en polvo, vino, bebidas energéticas, licores

destilados y agua del grifo. Sin embargo, los norteamericanos bebían más agua gaseosa que cualquier

otra bebida. Dentro de la categoría de refrescos carbonatados, el segmento de colas conservaba su

dominio, aunque su cuota de mercado había bajado desde el 71% en 1990 hasta el 60% en 20045. Los

refrescos carbonatados sin cola incluían limonadas, bebidas cítricas, naranjadas, «root beer» (refresco

hecho con distintas raíces) y otros sabores. Los refrescos carbonatados consistían en una base con el

sabor (denominada «concentrado»), un edulcorante y agua carbonatada. En la producción y distribución

de los refrescos carbonatados, intervenían cuatro actores principales: los productores de concentrado, las

empresas embotelladoras, los canales minoristas y los proveedores6.

Productores de concentrado

El productor de concentrado mezclaba las materias primas, envasaba la mezcla en bidones de

plástico y enviaba esos bidones a la embotelladora. Para hacer concentrado para los refrescos

carbonatados bajos en calorías, los fabricantes de concentrado muchas veces añadían un edulcorante

artificial; para los refrescos carbonatados convencionales, las embotelladoras añadían azúcar o jarabe de

maíz con alto contenido en fructosa. El proceso de fabricación del concentrado no requería grandes

inversiones en maquinaria, gastos estructurales o mano de obra. La construcción de una planta de

fabricación de concentrado típica podía costar entre 25 millones y 50 millones de dólares, y una sola

planta podía abastecer todo el país7.

Las partidas de coste más importantes del productor de concentrado eran publicidad, promoción,

investigación de mercado y apoyo de la embotelladora. Utilizando campañas innovadoras y sofisticadas,

invertían grandes sumas en sus marcas. Aunque los productores de concentrado implementaban y

financiaban los programas de marketing junto con las embotelladoras, solían tomar la iniciativa a la hora

de desarrollar esos programas, sobre todo en lo que se refiere a los aspectos de desarrollo del producto,

investigación de mercado y publicidad. También se ocupaban de negociar los «contratos de desarrollo

de clientes» con cadenas minoristas nacionales como Wal-Mart. Bajo un contrato de desarrollo de

clientes, Coke o Pepsi ofrecían dinero para actividades de marketing y otras finalidades a cambio

de espacio en las estanterías del establecimiento. Con las cuentas regionales más pequeñas, eran las

embotelladoras las que se responsabilizaban del desarrollo de estas relaciones y pagaban un porcentaje

convenido –generalmente el 50% o más– de los costes promocionales y de publicidad. Los productores

de concentrado contrataban a equipos de personal cuya función era trabajar con las embotelladoras,

apoyando los esfuerzos comerciales, estableciendo niveles de calidad y sugiriendo mejoras en las

operaciones. También negociaban directamente con los principales proveedores de sus embotelladoras

(sobre todo los fabricantes de edulcorantes y material de embalaje) para asegurar un suministro fiable,

entrega rápida y precios bajos8.

Antiguamente un sector fragmentado con cientos de fabricantes locales, el sector de refrescos en

Estados Unidos había experimentado una transformación espectacular a lo largo de

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