Proceso de Administración de marketing

Introducción Mercadeo Estratégico

Proceso de Administración de marketing

• Planeo[pic 1][pic 2]
• Ejecuto
• Controlo

Marketing Siglo 21

• Globalización
• Hipercompetencia

Plan de marketing

1. Nacimiento de la idea: satisface una necesidad insatisfecha; estudios exploratorios
2. Mercado Objetivo
3. Evaluación de la aceptación
4. Costo/ Precio
5. Desarrollo físico del producto
6. Plaza, canal de distribución
7. Publicidad y Promocion, dirigida al cliente objetivo
8. Distribución
9. Retroalimentación
10. Analisis de resultado

Valor

Es una función de características, servicio y precio intrísecos de un producto, y significa diferentes cosas para una persona.

¿Cuál es el rol del marketing hoy en dia?

Atraer, retener  mejorara la relación on el cliente; relación a largo plazo

Los 4 principios de marketing

1. Selectividad y concentración
2. Customer Value (Atraemos, retenemos y los hacemos crecer)

1. El cliente ni quiere los productos pero si el valor de estos
2. Significado de valor
3. Clientes de autos de USA valen 1mm

1. Ventaja diferencial

1. Si se tiene, el cliente busca la marca

1. Integracion

1. Todas las áreas de la empresa

Selectividad con los Clientes

• Rentabilidad de los clientes
• La mayoría de las empresas analizan la rentabilidad de los productos, muy pocas la rentabilidad de los clientes
• ¿Qué factores pueden afectar la rentabilidad del cliente?

• Descuentos
• Entregas
• Gastos de Ventas
• Premios
• Promocionales

Incremento de la tasa de retención

• La retención impacta directamente en el CLV, ¿Por qué?

• Nuevos clientes más caro
• Clientes antiguos gastan más
• Menor gasto publicitario y promocional

Costumer Lifetime Value

¿Qué es?

¿Para que sirve?

Se basan en 3 ideas:

1. Margen de Utilidad (precio sin IVA – costo) (P.V*0.8929 – Costo)
2. Tasa de descuentos (relativo a la antigüedad)
3. Tasa de Retención (año con año)

CLV = m * r/(1 + d- r)

Ejercicio Individual

Fed ex ha identificado un segmento de mercado; Los siguientes datos pertenecen a este segmento:

Datos:
Total de cartas enviadas al mes= 2,285

Número de clientes Fed ex= 140

Margen de Utilidad por Carta = $8.25

Tasa de Descuento = 12%
Tasa Anua de Retención =  90%

Se asume que los números permanecen constantes en el año.

Respuesta

• Cartas por cliente al Año = 2,285*(12/140) = 685.5
• Margen de utilidad por cliente al año = $8.25 * 195.8 = 1,615.35
• Tasa de Descuento= 12%
• Según la Tabla= 90%
• CLV = $1,616 * 4.09 = 6609.44

Satisfacción Total de un cliente

(desde el nacimiento de la idea hasta la recepción del producto por parte del consumidor) ¿Nuestro producto cumple todas expectativas y beneficios? Modelo KANO

[pic 3]

Puntos Importantes

• El valor de las relaciones a largo plazo con clientes
• Valor para una empresa de automoviles (Un cliente en USA cale 1 millon de dolares) CLV
• Es más facil y barato mantener un cliente que atraer a uno nuevo.

Análisis de Oportunidades de Mercado.

Paso 1: Analisis del ambiente y de la competencia

Paso 2: Dinámica de la industria y cambio de estrategia

Paso 3: Análisis de clientes

Paso 4: Investigacion de mercado y medidas de mercado

Existe más alla de las 4p

• Producto
• Precio
• Marca
• Distribucion
• Personal de ventas
• Publicidad
• Promocion
• Envase
• Exibicion
• Servicios
• Gestion fisica
• Recopiliacion  análisis de información

[pic 4]

[pic 5]

Se puede eliminar intermediarios ( para hacer un canal más directo ), ero no sus funciones

¿Cómo se calcula el margen de utilidad de un producto X?

[pic 6]

Desarrollos recientes que afectan la administración de Marketing

• Mayor importancia del servicio

• ¿Cómo medirlo?

• Tecnologia de la información

• COOKIES, mejor segmentación, Pareto (Teoria de la larga cola en el entretenimiento)

• Relaciones a través de funsiones y empresas

El punto mas importante de la estrategia de marketing es hacer rentable un producto, por eso la importancia de monitorear un producto.

Estrategias corporativas y de negocio en Marketing

Cambio en la estrategia

Hay empresas que rediseñan su giro de negocio debido a los cambios tecnológicos y competencia.

Administración Orientada al mercado

CARACTERISTICAS:

• Los vendedores

• Tienden a tener una mayor influencia en todos los niveles de estrategia
• Satisfacer necesidades del cliente es el medio mas efectivo de alcanzar y sostener una ventaja competitiva.

• Las empresas orientadas al mercado investigan al cliente ANTES de los productos se diseñen y produzcan (Pruebas de uso9

• RETROALIMENTACION del cliente es muy importante

• ¿Funciona estar orientado al mercado?

• Banco de 3 patas (equilibrio entre las partes)

• Rentabilidad
• Interés en el cliente
• Coordinación de funciones cruzadas

• Muchas empresas en el mundo nos se enfocan en el cliente

• ¿características de estas empresas o industrias?

• Pocos competidores en el mercado
• Ciclo de vida temprano o dificultad para incursionar en esa industria

• Entre más temprana es la etapa de vida en la que se encuentra la empresa, o menos intensa sea la competencia, menos orientadas al mercado están

Estrategia

• Modelo de metas presentes y planificadas, despliegue de recursos, e interacciones con los mercados, competidores y otros factores ambientales.

• ¿Qué? Lograr
• ¿Dónde? Industria, mercado, Segmento
• ¿Cómo? Recursos, actividades

5 puntos básicos de Estrategia

1. Ámbito

1. Industria, productos, segmentos

1. Objetivos y metas

1. Crecimiento
2. Utilidad
3. Rendimiento

1. Despliegue de recursos

1. Obtencion y asignación de recurso

1. Identificar ventaja competitiva

1. Caso Pepsi

1. Sinergia

1. Toda la empresa con el mismo objetivo

La jerarquía de las estrategias

1. Estrategia corporativa

1. Negocios múltiples y conglomerados (Grupo Salinas)

1. Estrategia a nivel de negocios

1. Competencias distintivas para dar la ventaja competitiva

1. Estrategias de Marketing

1. Ventaja competitiva y sinergia, integrando las 4 p

Ámbito Corporativo: Definición de la misión de la compañía

• ¿Para que me sirve la misión?

• ¿Cual es nuestro negocio? ¿Quienes son nuestros clientes? ¿Que clases de beneficios podemos proporcionarles? ¿Que debe de ser nuestro negocio a futuro?
• La misión se define como cuales necesidades del cliente se han de satisfacer y las funciones que la compañía debe realizar para satisfacerlas.

La ética

Se concentra en acciones que puedan ocasionar un riesgo real o potencial de alguna clase a un individuo, grupo u organización

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