Resumen La Mezcla de Marketing - Shapiro

LA MEZCLA DE MARKETING - SHAPIRO

Cada uno de los enfoques que aplica cada compañía para formar una estrategia de marketing refleja las diferencias importantes relativas al costo del producto, al tamaño del mercado, a la cantidad de mano de obra requerida según las decisiones, y a la importancia general de la decisión de compra. Más sorprendentes todavía son las variaciones entre las empresas que producen una misma categoría de productos. Por ejemplo, las modalidades de venta de los cosméticos son incontables. ¿Cómo comprender todas estas variaciones?

Programas de Marketing

Un programa de marketing se compone de los diversos elementos de la mezcla y de las relaciones entre ellos. Un método útil para considerar cada elemento y subelemento por separado, y por parejas, es la curva de respuesta de las ventas. En su forma más simple, la curva muestra la relación entre las ventas, medidas por lo general en unidades, pero a veces en dinero, y el elemento de marketing medido en términos físicos o económicos.  Una curva más compleja sería la que tuviera dos variables independientes y una dependiente - las ventas.

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Las curvas de respuesta de las ventas le permiten al experto en marketing estudiar la relación entre un determinado nivel de gasto en una o más áreas de marketing y el nivel probable de las ventas. Sin embargo, tienen otro aspecto significativo: demuestran la forma en que los cambios en los niveles de gasto afectan a las ventas.  

El tema de las interacciones nos trae naturalmente al concepto mismo de la mezcla de marketing, el cual pone énfasis en la congruencia de las distintas piezas y en la calidad y la magnitud de sus interacciones.

Existen tres grados de interacción:

• Coherencia: Se refiere a la ausencia de una mala congruencia entre dos o más elementos de una mezcla (Vender un producto de alta calidad con un minorista de baja calidad).
• Integración: Es la presencia de una interacción positiva y armoniosa entre los elementos de la mezcla (Puede haber armonía entre mucha publicidad y un precio alto porque el mayor margen obtenido a través del precio sirve para pagar la publicidad, y ésta a su vez crea la diferenciación de marca para justificar el mayor precio).
• Apalancamiento: Es la situación en que cada elemento de la mezcla se aprovecha de la mejor manera posible para reforzar toda la mezcla (Curva de respuesta de las ventas).

Congruencia entre el programa y el mercado

El concepto "congruencia entre el programa y el mercado" implica desarrollar un programa que se ajuste a las necesidades de los segmentos del mercado objetivo. Pilares del programa: coherencia, integración y apalancamiento. Implicancia: escoger las herramientas más apropiadas para un determinado segmento del mercado, dejando de lado otras menos eficientes. Para que pueda haber congruencia entre el programa de marketing y el mercado, primero es necesario delinear el mercado con cuidado y claridad.

Congruencia entre el programa y la compañía

Cuando en las organizaciones formales trabajan personas con fortalezas y debilidades únicas, las mismas organizaciones desarrollan patrones de características únicas relacionadas con el entorno humano y cultural de la organización y con aspectos materiales tales como la solidez financiera y la destreza manufacturera.

El programa de marketing debe concordar con las fortalezas de la compañía u organización que lo pone en práctica. Una organización con amplia experiencia y pericia en el campo de la publicidad masiva, por ejemplo, tendrá mayor capacidad para llevar a cabo un plan basado en gran medida en la publicidad que otra organización menos fuerte en ese campo. Con el tiempo, esas características conductuales o culturales pueden cambiar, pero la velocidad con que se haga el cambio tiene sus limitaciones. Una persona por lo general no es suficiente para cambiar toda una cultura, especialmente en una organización grande. Es obvio que se debe prestar cuidadosa atención a la concordancia conductual entre el programa y la compañía. Los aspectos de comportamiento van más allá del marketing y abarcan a toda la empresa. Por tanto, el programa de marketing debe ajustarse a toda la gama de capacidades de la compañía.

Al mirar más allá del marketing debemos pensar también en los efectos tangibles de las otras fortalezas y debilidades de la organización. Por ejemplo, una compañía con un balance sólido y bajo costo de capital puede adaptarse con mayor facilidad a un programa de marketing que exija plazos de crédito amplios que otro competidor con limitaciones financieras.

La posición en el mercado también contribuye a determinar la mezcla más sensata para el programa de marketing:

1. El líder en participación de mercado gana cuando utiliza su astucia para desarrollar una mezcla a base de publicidad, distribución propia y mucha inversión en investigación y desarrollo a fin de alentar a la industria a competir sobre una base de costos fijos. Su posición le permite distribuir los costos fijos sobre una unidad de volumen más grande y lograr un menor costo por unidad vendida que los competidores más pequeños.
2. Los competidores con participación unitaria pequeña que comercializan en nichos necesitan programas de marketing con énfasis en los costos variables para que sus costos por unidades vendidas sean iguales a los de los competidores grandes.
3. Las compañías de menor tamaño ponen énfasis en promociones intensivas en precio, una fuerza de ventas con comisiones y distribuidores independientes.

Congruencia entre los competidores y el programa

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