Resumen de Dirección Estrategica

Dirección Estratégica

Resumen

UVA 1

1. LA POSICIÓN INSTITUCIONAL DE LA DIRECCIÓN GENERAL

Eficacia operacional: alcance y relación con la estrategia

Tanto la eficacia operacional como la estrategia son esenciales para un desempeño superior, que es la meta principal de todo negocio.

La eficacia operaciones significa realizar las mismas actividades mejor que los rivales. Aunque incluye a la eficiencia no está limitada a ella. Se refiere a un número variado de prácticas que permiten a una empresa hacer mejor uso de sus insumos, disminuyendo, por ejemplo, los defectos de los productos o desarrollando mejores productos con mayor rapidez. Por el contrario, el posicionamiento estratégico implica realizar actividades diferentes de los rivales o bien realizar actividades similares, pero de manera diferente.

Las diferencias en eficacia operacional entre las empresas se pueden ver en todas partes algunas empresas son capaces de obtener más de sus insumos que otras porque eliminan los esfuerzos malgastados, usan tecnología más avanzada, motivan mejor a sus empleados o son más astutos al administrar determinadas actividades o grupos de actividades. Tales diferencias en eficacia operacional constituyen una importante fuente de diferencias de rentabilidad entre los competidores porque afectan de manera directa la relación entre sus posiciones de costos y niveles de diferenciación.

El constante perfeccionamiento de la eficacia operacional es necesario para lograr una rentabilidad superior. Sin embargo, por lo general no es suficiente. La competencia por la EO expande la frontera de la productividad que lleva a elevar la vara para todos. Aunque la competencia genera una mejora absoluta en la EO, no implica una mejora relativa.

La segunda razón por la cual una mejor eficacia operacional es suficiente la convergencia competitiva es más sutil e insidiosa. Mientras más benchmarking hacen las empresas entre sí, más se parecen entre ellas. Mientras más tercerizan, mayor es la producción de producto genéricos. Se convierte en una pista de carreras donde nadie puede ganar.

La competencia basada solo en la eficacia operacional es destructiva y conduce a guerras de desgaste que solo se pueden detener limitando a la competencia. Los ejecutivos han permitido que la EO suplante a la estrategia.

Frontera de la productividad: relación con las mejores prácticas

Cuando una empresa mejora su eficacia operacional se acerca a la frontera de la productividad que constituye la suma de todas las mejores actividades existentes de un momento dado. Imagine que es el máximo valor que una empresa que ofrece un determinado producto o servicio puede crear a un costo dado usando las mejores tecnologías, habilidades, técnicas de gestión e insumos comprados disponibles. La frontera de la productividad se puede aplicar a actividades individuales, a grupo de actividades conectadas, como el procesamiento y manufactura de los pedidos, como a todas las actividades de una empresa. Está en continua expansión a medida que se crean nuevas tecnologías y enfoques de gestión y se haces disponibles nuevos insumos.

En un esfuerzo por mantener al día con los cambios de la frontera de la productividad, los ejecutivos adoptaron el mejoramiento continuo. A medida que las empresas avanzan hacia la frontera a menudo pueden mejorar varias dimensiones de su desempeño de manera simultánea.

 Actividades únicas y su colaboración con la estrategia

La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa la selección deliberada de un conjunto de actividades distintas para entregar una mezcla única de valor. Una estrategia no es más que un lema publicitario que no resistirá la competencia.

La esencia de la estrategia radica en las actividades: ya sea realizar las actividades de forma distinta o bien realizar actividades diferentes a aquellas realizadas por los rivales

Orígenes de la posición estratégica

Las posiciones estratégicas surgen de tres fuentes distintas que no se excluyen mutuamente y a menudo se superponen.

En primer lugar, el posicionamiento puede estar basado en la producción de un subconjunto de los productos o servicios de un sector. A éste lo llamo posicionamiento basado en la variedad porque se basa en la elección de variedades de productos o servicios más que en segmentos de clientes. Tiene sentido económico cuando una empresa puede producir mejor determinados productos o servicios usando diferentes grupos de actividades. El posicionamiento basado en la variedad puede atender a una gran diversidad de clientes, sin embargo, para la mayoría solo satisface un subconjunto de sus necesidades.

Un segundo principio de posicionamiento es el de satisfacer la mayoría o todas las necesidades de un grupo de clientes en particular. A éste lo llamo posicionamiento basado en las necesidades que se encuentra más cercano a la noción tradicional de tener como objetivo a un segmento de clientes. Se origina cuando existen grupos de clientes con necesidades diferentes y cuando un conjunto de actividades hechas a la medida puede satisfacer estas necesidades mejor. Algunos grupos de clientes son más sensibles a los precios que otros, exigen diferentes prestaciones de los productos y necesitan cantidad distintas de información, soporte y servicios. Una variante del posicionamiento basado en las necesidades surge cuando el mismo cliente tiene diferentes necesidades en ocasiones diferentes o para distintos tipos de transacciones. Por ejemplo, la misma persona puede tener diferentes necesidades cuando viaja por negocio o cuando viaja en familia.

Las diferencias en las necesidades no se convierten en posiciones significativas a menos que el mejor conjunto de actividades para satisfacerla también difiera. Si no fuera así, todos los competidores podrías satisfacer esas mismas necesidades y el posicionamiento no tendría nada de exclusivo.

El tercer principio de posicionamiento es el de segmentar a los clientes que son asequibles de distintas maneras. Aunque sus necesidades sean similares a la de otros clientes, la mejor configuración de actividades para tener acceso a ellos es diferente. A éste lo llamado posicionamiento basado en el acceso. El acceso puede depender de la ubicación geográfica o del número de clientes, o de cualquier otro parámetro que requiera un conjunto distinto de actividades para llegar a los clientes de la mejor manera.

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