Riesgos de la integración vertical

LA INTEGRACIÓN VERTICAL

Cuando las empresas tienen un gran poder en el mercado comienzan a sopesar otras maneras de mantener su ventaja competitiva, así como fórmulas de expansión. Para ello, se centran en su cadena de valor y se decide qué actividades son las que la empresa debería controlar para mejorar su posición. La integración vertical supone la entrada de la empresa en estas actividades relacionadas con el ciclo de explotación de un producto o servicio, convirtiéndose en su propio proveedor o cliente.

Un caso de integración vertical lo encontramos hace unos años en Google, la cual adquirió Motorola en un movimiento que sorprendió al mundo y cuya alianza perduro hasta el año pasado.

EL CASO GOOGLE Y MOTOROLA

EL IMPARABLE CRECIMIENTO DE ANDROID

Retrocedamos al año 2011. Google se situaba como el motor de búsqueda web más famoso del mundo, así como pionera en muchos otros productos web como correo, navegadores y cartografía (google Earth) entre otros muchos servicios innovadores. Se trataba de una compañía revolucionaria con ideas nuevas y que hacía oro todo lo que tocaba. Cuatro años atrás la compañía se había embarcado en una alianza con desarrolladores de hardware y software para colaborar en el diseño de un sistema operativo de código abierto (sin coste) y multiplataforma enfocado hacia dispositivos móviles, llamado Android, que compró en un estado muy primitivo en 2003 y que pretendía seguir desarrollando. Este sistema operativo creció durante sus cuatro primeros años de vida gracias a que allá por el 2008 comenzaran a aparecer teléfonos compatibles con esta nueva plataforma, producto de la colaboración de la alianza liderada por Google. Tal fue el crecimiento que en el 2010 los terminales integrados con Android se situaban en el primer puesto en ventas en Estados Unidos, con una cuota de mercado en el tercer trimestre de ese año del 43,6%, y durante el año siguiente de 50,9%; un crecimiento realmente asombroso de un sistema operativo que ya dominaba la mayoría del mercado, así como el doble de cuota que su competidor mas duro: el Iphone de Apple.

MOTOROLA MOBILITY: LA MEDIA NARANJA DE ANDROID…

Ante el crecimiento de cuota y el éxito de su sistema operativo, Google decide en 2011 adquirir Motorola Mobility (división de dispositivos móviles) en un movimiento que sorprendió al mundo  y que le costó 12.500 millones de dólares, el cual hizo que Google pudiese adquirir todas las patentes (alrededor de 7.000) que Motorola poseía. En aquel momento Motorola había perdido su posición de liderazgo en telefonía debido a sus rivales más directos (Nokia, Samsung y LG), por lo que a Motorola también le convenía este movimiento. El objetivo básico era poder desarrollar su propio hardware “a medida” para que estuviese totalmente integrado con su software Android, siguiendo la estrategia de Apple (la cual todas las empresas tomaban como referencia).

La mayor ventaja que potencialmente se tendría con esta adquisición sería clara: Aumentar el valor de los productos de Motorola al estar perfectamente integrados con Android. Debido a esto, la ventaja competitiva de ambos productos aumentaría, pero especialmente el valor percibido por el cliente respecto al sistema operativo y lo que era capaz de hacer con una buena base hardware. Con unos buenos buques insignias, conseguirían captar mayor mercado para sus plataformas.

Este aumento de ventaja competitiva en aquel momento era necesaria. Microsoft se había aliado con Nokia para desarrollar conjuntamente hardware y software (posteriormente Nokia sería comprada por Microsoft). Apple por su parte tenía un producto muy integrado verticalmente y muy cerrado que le proporcionaba ventaja competitiva, además de que por diversos motivos se produjeron disputas legales por parte de Apple con diversos fabricantes que bloquearon venta de terminales Android en determinadas localizaciones.

Otra ventaja competitiva que Google adquirió tras la compra de Motorola fueron las patentes que ésta última poseía. Estas patentes le proporcionarían a futuro diferenciación, aportando valor a sus productos y aumentando la competencia hacia sus rivales mas directos. Según Google les “ayudaría a proteger Android de las amenazas anti-competitivas de Microsoft”.

… QUE NUNCA LLEGÓ A DAR ZUMO

Una vez realizada la operación, Google se enfrentó a una serie de riesgos, los cuales fueron agravándose con el tiempo:

En primer lugar, falta de experiencia en el mercado de hardware de telefonía. Esto unido a la situación de Motorola que, por aquel entonces, no levantaba cabeza debido a sus diseños mediocres que no convencieron a los clientes suponía unos inicios difíciles: Los terminales de Motorola no estaban a la altura de los estándares de Google ni a los del mercado. Tanto es así que el primer terminal que desarrollaron conjuntamente y que prometía ser un teléfono 100% innovador, el Motorola Moto X, fue un estrepitoso fracaso con apenas 500.000 unidades vendidas en sus tres primeros meses de vida. Consecuentemente, se rebajó el precio desde los 200 dólares de su salida a 99 dólares tras su primer trimestre en el mercado. El primer producto fruto de esta unión no auguraba nada bueno…

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