Spectrum Brands

Resolución Caso Spectrum Brands.

Análisis Contexto

Tras haber realizado una serie de adquisiciones, Spectrum Brands logra participar e introducirse en las siguientes industrias: pilas o baterías

 Pilas:

- Mercado liderado por dos marcas conocidas (Duracell y Energizer), quienes tienen un alto poder de negociación con canales minoristas valiosos.

- La mayoría de las ventas se hace a través de canales minoristas.

- Crecimiento plano, solo un 1 o 2% de crecimiento anual.

- La mayoría de las ventas de la industria provienen de la categoría alcalinas, se espera que siga dominando durante los próximos 10 años.

- Las ventas son estacionales, un 70% de las ventas se ve concentrada durante el período de navidad.

 Productos para el afeitado y aseo personal:

- Crecimiento de un 3% o 4% anual. Tendencia que probablemente continuará.

- Venta estacional con peaks en navidad, fines de semana del Día del Padre y de la Madre.

- Motivo de compra: “para regalo”, esto explica el ciclo de compra (la estacionalidad).

- La venta de estos productos se realiza mayoritariamente a través de canales de retail, en específico tiendas mayoristas y minoristas de especialidad como salones de belleza y tiendas de cuidado del cuerpo y cabello.

- Mercado de Afeitado:

o Principales competidores: Norelco, Braun y Remington.

Norelco sólo vende máquinas de afeitar rotatoria, Braun sólo se ofrecen máquinas de afeitar de aluminio, mientras que Remington es la única que compite en ambos segmentos.

o Calidad, precio y conocimiento de la marca son los principales factores que influyen en las ventas en este segmento.

o Encontramos mercado dominado por empresas que tienen un gran portafolio de productos relacionados, máquinas de afeitar electrónicas hasta alisadores de pelo, también tiene una tendencia estacional con peaks en navidad, día de la madre y día del padre. Las ventas se hacen a través del retail y tiendas de especialización.

- Cuidado del Cabello:

o Principales competidores: Remington, Norelco, Conair Corporation y Helen of Troy Limited.

o Se compite en calidad y precio.

 Césped y Jardín:

- La industria tiene un valor de aproximadamente US$4 billones (en EE.UU), más ventas de productos para el hogar de control de insectos con un valor de US$1 billón.

- El mercado que impulsado por “baby boomers” (con dinero).

- Las ventas se realizan a través de mayoristas, centros de casa, viveros y ferreterías independientes, tiendas más especializadas.

- Césped y Jardín:

o Crecimiento de un 4% o 5% anual, y se estima que siga siendo de esta manera.

o Principales competidores césped y jardín: United Industries (Estados Unidos) / Nu-Gro, Scotts Miracle-Gro Company (Scotts) y Central Garden & Pet Company (CGPC).

o Ventas altamente estacionales, peaks en temporada de primavera.

o La estacionalidad de las ventas ha creado un riesgo importante en esta industria, ya que existe una fuerte dependencia de las condiciones meteorológicas para impulsar las ventas.

- Control de Insectos:

o El crecimiento en el mercado del control de los insectos 7% o 8% anual, debido a crecimiento del número de insectos, y aumento de conciencia por enfermedades transmitidas por insectos.

o Principales competidores: United, Scott y SC Johnson & Son, Inc.

 Artículos para mascotas:

- Categoría que históricamente ha presentado el mayor crecimiento, 6-8% anual, este crecimiento se debe al aumento en la tenencia de mascotas.

- Es una industria muy fragmentada, ninguno de los competidores posee más que el 10% del mercado.

- Los principales competidores incluyen: CGPC, United Pet Grup / Tetra and the Hartz Mountain Corporation. CGPC líderes del mercado con un 9% de market share.

- Las ventas se hacen a través de tiendas especializadas, supermercados y mayoristas, la mayoría de estas ventas se hacen en las tiendas de mascotas.

- Las ventas en este mercado se volvieron estables debido a la necesidad de continuidad en el cuidado de mascotas.

Lo primero que podemos observar en las distintas industrias en las que Spectrum Brands participa, es su alto nivel de concentración, encontrándonos con un número de empresas relativamente pequeño que son prácticamente quienes se distribuyen el mercado (a excepción de la industria de productos para mascotas).

Spectrum Brands se encuentra dentro de los líderes de las industrias, es por esto mismo que Falconi debe ser muy estratégico y cuidadoso para mantener la posición de las marcas en el mercado, además de aprovechar de crear sinergías entre ellas para ser más atractivas para los retailers o canales de distribución.

También podemos notar, que la mayoría de las industrias en que participa sufren de estacionalidad, esto hace que las ventas se concentren en ciertos períodos de tiempo o estaciones del año, y si no se gestiona correctamente se terminará desperdiciando los recursos. Este es un punto importante, se debe encontrar la manera de gestionar la fuerza de ventas a través de una optimización de recursos.

Alternativas para reestructuración de la fuerza de ventas

Bob Falconi se enfrenta ante 3 posibles opciones para la reestructuración de la fuerza de ventas. Para poder tener una visión más clara al respecto, se analizará cada alternativa.

1. Fuerzas de ventas Independientes:

PRO:

o Se puede implementar a bajo costo debido a que no serán necesarias capacitaciones de ningún tipo, los vendedores ya tienen conocimientos de las marcas y productos que venden por lo que no es necesaria entregarles mayor conocimiento al respecto.

o Los vendedores siguen con su rutina laboral anterior, conocen extensivamente sus marcas y seguirán desarrollando su trabajo tal como lo hacían anteriormente.

o Los vendedores conocen perfectamente su mercado, sus clientes y motivaciones.

o Permitiría una fuerza de ventas más centrada, en que los representantes se encuentran en una mejor posición para responder a las preguntas relacionadas con los productos y servicios de oferta de producto educativo.

CONTRA:

o Alternativa poco eficiente, no se aprovecha la sinergia entre las distintas unidades de negocio, desperdiciando los beneficios que podrían otorgar las adquisiciones de las nuevas empresas.

o Debido a la estacionalidad de las ventas en cada industria, existirían meses en que no se tendría mucha actividad, y con esta alternativa no es posible “arreglar” este tema.

...