Evolución del comportamiento del consumidor

Evolución del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la economía, psicología y sociología, para el entendimiento y motivación del consumidor para este acto, ¿Cuál es tu motivación para comprar?

Dentro del enfoque económico el consumidor posee conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su motivación la maximización de la utilidad.

El enfoque psicológico amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando además las variables económicas, psicológicas (internas) y sociales (externas). Dentro de este se encuentra un factor motivacional. Este explica los comportamientos a partir de las causas y motivos que los producen1.

Cada individuo es capaz de percibir un proceso por el cual seleccionar, organizar e interpretar entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Además de que estos individuos pueden adquirir actitudes favorables o desfavorables hacia una marca o producto.    

El enfoque externo se determina por factores culturales, donde la cultura es determinante fundamental en los deseos y preferencias del consumidor.

La cultura se caracteriza dentro este enfoque como un conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan las personas para comunicarse, e interactuar como miembros de una sociedad. Dentro de la cultura destaca: la nacionalidad, grupos religiosos, grupos raciales y zonas geográficas, que reflejan actitudes y estilos de vida distintos. Las clases sociales también se encuentran dentro de este factor, cuyos miembros comparten valores y comportamientos similares. Las principales divisiones son: alta, media y baja, hoy en día la clase media ha tenido un gran desarrollo sobre las otras.

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Las familias son también un factor importante para el enfoque social, ya que constituyen la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. A lo largo de sus vidas, las personas participan en varios grupos donde su posición personal se clasifica en roles y estatus. Su personalidad y estilo de vida refleja la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo. El comprar bienes y servicios a lo largo de sus vidas no es más que una fase del ciclo de vida. La elección de productos se ve afectada por las circunstancias económicas, que a su vez, se determinan por sus ingresos disponibles y el poder crediticio en la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

El consumo no toma un peso relevante en los estudios económicos, más bien toma relevancia subordinada a la producción.

Los clásicos caracterizaron por la exclusión al consumidor en su ámbito, convirtiendo el consumo en una variable dependiente de nivel de renta y distribución.  

Para Marx la producción crea al consumidor, puesto que la producción no solo crea material para consumir, sino que también crea una necesidad por satisfacer.  

Keynes señala el consumo como en función de la renta y establece su preferencia en función de los precios. Por lo que, los productos de consumo poseen valor de cambio, dándose una relación directa entre los ingresos y el consumo.

Los estructuralistas fueron incorporando el consumo como parte de la acción social por la que el individuo expresa, realiza y se comunica con otros. La teoría económica es centrada en el ámbito de la producción, asociándolo con aspectos de renta e ingresos. El consumo fue cobrando mayor importancia con los llamados teóricos de los postmodernistas2, y también se elaboró una perspectiva teórica que el mundo de la producción y del consumo como un proceso en el que ambos están interconectados.

Al final de los sesenta y a durante los setenta, una serie de teóricos (Baudrillard, 1969, 1970; Barthes, 1980; Leonini, 1982; Marafioti, 1988) denominados como sociólogos de la diferenciación aportaron un enfoque estructural.  Este considera el consumo como medio que sirve para la alineación, interpretación y denominación simbólica de las masas. Por lo que, la lógica del consumo no se puede reducir a una simple lógica de satisfacción y necesidades, más bien era una lógica de producción y manipulación de los significantes sociales.  

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Actualmente la producción depende mucho del consumo. Los cambios en las tendencias, modas y valores de los consumidores condicionan los procesos productivos. Cabe mencionar que las prácticas individuales del consumo y la conciencia individual de necesidad se dan en función de las posiciones de los individuos en el trabajo y clases sociales.

No solo en las prácticas de clase existían desigualdades y diferencias de consumo. Una de las formas de la desigualdad social era producida por el género. En la actualidad el género es reconocido como un poderoso foco de organización social.

El surgimiento industrial llegó con una expansión en el comercio y la ampliación de mercados que introdujeron la necesidad de producir, conducían cambios tecnológicos, así como a los sociales y políticos. La sociedad paso de un modo de producción tributario a un modo capitalista, caracterizado por la acumulación de cada vez más riqueza por parte de un número de personas cada vez menor.

Para la segunda mitad del siglo XX se empezaron a dar cambios en la sociedad industrial. Donde se empezó a hablar de un modelo postindustrial, lo que ocurría era un cambio en la importancia en un aspecto de conocimiento a producción y de producción a consumo. Por tanto, la sociedad de consumo es la consecuencia de la expansión de producción capitalista de mercancías, que ha comportado una vasta acumulación de cultura material en forma de bienes de consumo y de lugares de compra de ocio y de consumo, junto con la aparición de las tecnologías de la información que ha posibilitado su difusión.

La importancia relevante no es la lógica cultural, sino la manera en que han cambiado las personas y sus actividades. En la actualidad, el trabajo continúa siendo obligatorio si se quiere acceder al consumo mínimo necesario para subsistir. Además de que el consumo también, se podría decir, que es obligatorio por que los productos necesarios para la supervivencia también se han convertido en bienes de consumo, es decir, que no se pueden proveer de ninguna otra manera, dado que no se controlan los medios de producción.

Un proceso que se desarrolló en el postmodernismo fue el individualismo, que es un fenómeno que sólo tiene lugar en condiciones de modernidad, es decir, cuando el orden tradicional comienza a disolverse. Pero la acción de consumir no es individual, sino que está configurada por elementos históricos, políticos y sociales. Sin embargo en una sociedad postindustrial las emociones son hechos particularmente sociales que también pueden consumirse como si fueran cualquier otro objeto. Aunque el individualismo se exacerba, el control emocional se modifica ligeramente, pero no desaparece, sino que simplemente se formaliza en una serie de espacios que en los cuales se permite cierto descontrol controlado por las emisiones.

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