LA FAMILIA COMO UNIDAD DE DECISIÓN Y LAS VARIABLES PSICOGRÁFICAS

TEMA 4: LA FAMILIA COMO UNIDAD DE DECISIÓN Y LAS VARIABLES PSICOGRÁFICAS.

4.1 LA FAMILIA COMO UNIDAD DE DECISIÓN.

La familia es un conjunto de miembros del hogar que están emparentados entre sí hasta cierto grado por sangre, adopción o matrimonio.

Es un grupo social primario (las relaciones son de persona a persona), y está compuesto por individuos que interactúan y se asocian con una conciencia clara de pertenencia al grupo.

Es la primera institución socializadora del individuo. Y es el grupo en el que más decisiones colectivas se toman.

La socialización es proceso mediante el cual se aprende la cultura de la sociedad en la que estamos.

4.2 LOS VALORES DEL CONSUMIDOR

Valores del consumidor.

Valor: creencia sobre un estado final deseado que trasciende en situaciones específicas y guía el comportamiento (creencias abstractas y duraderas sobre lo que es correcto/incorrecto, importante o bueno/malo)

Sistema de valores: conjunto de valores que tiene el individuo e importancia de cada uno de ellos.

DESCRIPCIÓN DE LOS VALORES.[pic 1]

Valores globales: valores más abstractos, duraderos y fuertemente mantenidos que el individuo mantiene en la mayoría de las situaciones.

• Valores terminales: estados finales muy deseados. Ej: el reconocimiento social y el placer
• Valores instrumentales: valores necesarios para conseguir estados finales. Ej: ambición y ser agradable (+)

Valores de dominio específico: valores que pueden ser aplicables solamente a un área de actividades. Ej: conservación de la naturaleza, conservación de la arquitectura histórica, etc.

VALORES DE LA CULTURA OCCIDENTAL.

• Materialismo
• Importancia de la casa/hogar
• Trabajo/juego
• Individualismo
• Familia e hijos
• Salud
• Hedonismo
• Juventud
• Autenticidad
• Medio ambiente
• Tecnología.

LOS TIPOS MOTIVACIONALES DE VALORES DE SCHWARTZ.

El contenido primario de un valor es la meta o preocupación motivacional que expresa.

Identifica 10 tipos motivacionales de valores (ver tabla siguiente).

Los valores están derivados de tres requerimientos universales humanos que reflejan:

• Necesidades (de la dimensión biológica del organismo)
• Motivaciones sociales (interacción social coordinada)
• Demandas sociales institucionales (para la supervivencia de los grupos)
• Puede haber valores que emerjan por el contacto con personas de fuera del grupo primario.

[pic 2]

DETERMINANTES DE LOS VALORES

• Cultura:

• Hofstede: individualismo-colectivismo, Evitar la incertidumbre, masculinidad-feminidad, distancia al poder, orientación de largo plazo, idulgencia/restricción.

• Identificación étnica
• Clase social
• Edad

IMPLICACIONES PARA EL MKT

1. Análisis de los patrones de consumo
2. Segmentación de mercados
3. Ideas de nuevos productos
4. Acciones de comunicación
5. Acciones de distribución.

4.3 PERSONALIDAD

Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su entorno.  Es un patrón consistente de respuesta.

Propiedades:

• Refleja diferencias individuales
• Es consistente y perdurable
• Puede cambiar

TEORÍA DE RASGOS

La personalidad está compuesta por características (rasgos) que describen y diferencian los individuos

Los cinco grandes rasgos:

• Apertura ( a experiencias) (inventivo/curioso vs consistente/cauteloso)
• Concienciación (eficiente/organizado vs despreocupado)
• Extraversión (relaciones/ energético vs solitario/reservado)
• Agradabilidad (amigable/compasivo vs analítico/desconectado)
• Neurótico (sensitivo/nervioso vs seguro/con confianza)

RASGOS DE PERSONALIDAD

• Tendencia a la innovación
• Susceptibilidad a la influencia interpersonal (necesidad de la aprobación de otros antes de realizar la compra).
• Materialismo y consumo compulsivo.
• Etnocentrismo (pensamos que los productos de nuestra cultura son mejores)
• Necesidad de conocimiento
• Preferencia por el afecto
• Creatividad
• Necesidad de sentirse único
• Dogmatismo.

4.4 ESTILOS DE VIDA

Los estilos de vida representan patrones de comportamiento de los individuos.                                                                                           La personalidad y valores constituyen estados y características internas del individuo, que actúan como razones del comportamiento que caracteriza a los estilos de vida.                                            

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