Caso práctico (ordinaria) La reputación de TripAdvisor

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La reputación de TripAdvisor

La aparición de la Web 2.0 ha revolucionado la forma de entender Internet, proporcionando a los usuarios la posibilidad de participar activamente en la red mediante la aportación de contenidos. Paralelamente a la popularización de la Web 2.0, ha surgido el problema de la aportación de opiniones falsas sobre bienes y servicios. Algunas marcas pretenden mejorar dicha reputación online mediante la aportación de opiniones favorables sobre sus productos y/o negativas sobre los de la competencia.

TripAdvisor es una empresa estadounidense fundada en el año 2000 y dedicada a la recopilación de opiniones sobre establecimientos turísticos como hoteles, restaurantes, atracciones, museos, etc., siendo un claro ejemplo de lo que estamos comentando.

Cada negocio o lugar de interés tiene una ficha en esta web, en la que cualquier usuario puede dar su opinión, aportar fotografías y otorgar una puntuación. TripAdvisor obtiene sus ingresos principalmente a través de la publicidad y enlaces patrocinados a webs de reservas, por lo que su principal objetivo es generar contenido de interés para atraer el mayor número de visitas. Esta es la información institucional que proporciona la compañía sobre las principales características de su plataforma:

«TripAdvisor es la mayor web de viajes del mundo, ayuda a los viajeros aprovechar el máximo potencial de cada viaje. Con más de 500 millones de comentarios y opiniones sobre la mayor selección de lugares de viaje del mundo (7 millones de alojamientos, aerolíneas, atracciones y restaurantes), TripAdvisor proporciona a los viajeros la sabiduría de las masas para ayudarles a decidir dónde alojarse, cómo volar, qué hacer y dónde comer. TripAdvisor también compara precios entre más de 200 webs de reserva para que los viajeros puedan encontrar el precio más bajo para el hotel más adecuado para ellos. Las webs con la marca TripAdvisor están disponibles en 49 mercados, con 390 millones de visitantes únicos al mes, conforman la mayor comunidad de viajes del mundo, todas ellas centradas en maximizar la experiencia de viaje. TripAdvisor: Infórmate mejor. Reserva mejor. Viaja mejor».

Para opinar en TripAdvisor basta con registrarse con un email, una cuenta de Google o de Facebook, siempre gratuito para los usuarios. Además, existe la posibilidad de interactuar a través de la página web y de su aplicación para móviles. Esto hace que el procedimiento sea relativamente sencillo y facilite que millones de internautas puedan unirse a esta comunidad, pero deja abierta la posibilidad de fraude. Cualquier usuario puede crear un correo gratuito, registrarse con una identidad falsa y opinar de manera interesada y poco honesta. TripAdvisor implementa sistemas de control para evitar que esto suceda, pero resulta imposible detectar el 100 % de las opiniones fraudulentas.

Para TripAdvisor es muy importante contar con un gran número de opiniones sobre cada establecimiento, ya que esto genera mayor confianza en los usuarios que visitan su web para informarse. No damos la misma credibilidad a la puntuación de un hotel, basada en siete opiniones de viajeros, que a una puntuación basada en la opinión de 700. Por eso, implementar sistemas de control y verificación que puedan entorpecer el flujo de opiniones, resultaría negativo para los intereses de la empresa. No sería viable obligar a los usuarios a presentar una factura o un ticket del establecimiento visitado para poder opinar.

Para los propietarios de hoteles y restaurantes, lo que se dice sobre su establecimiento en TripAdvisor resulta vital en la captación de clientes, ya que muchos usuarios consultan esas opiniones antes de realizar su selección. Incrementos o disminuciones de las puntuaciones obtenidas en esta página web se traducen en mejoras o empeoramientos de las ventas. Algunos de estos empresarios se sienten perjudicados por TripAdvisor cuando piensan que sus negocios están recibiendo puntuaciones injustas u opiniones falsas.

TripAdvisor no retira ningún negocio de su web, salvo que este cierre, ni tampoco borra opiniones negativas, salvo que se demuestre que son falsas (algo muy complicado). De esta forma aparecieron las primeras críticas al sistema de TripAdvisor, que inciden en su falta de rigor en el control de las opiniones, en el gran número de opiniones falsas registradas y en como esto perjudica gravemente a los propietarios de negocios.

En principio, esas quejas se circunscribían al ámbito del «boca a boca» entre hosteleros, los foros especializados en Internet o algún blog personal sin gran repercusión. Pero a partir de 2011 se comienza a hablar de TripAdvisor en los medios de comunicación en relación a la existencia de opiniones falsas en su web. Esa difusión no se limita a medios de comunicación especializados en el sector hotelero o turístico, medios locales o medios de baja difusión, sino que se extiende a destacables medios a nivel internacional como: The New York Times, The Wall Street Journal, Forbes, NBC News, ABC News, FOX News, The Times, The Guardian, The Telegraph, The DailyMail, BBC news, etc.

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