CASO IKEA

1. ¿Qué tan exitoso ha sido P&G para construir su negocio? ¿Qué ha hecho diferente de la práctica usual en a) mercados occidentales desarrollados, b) otros mercados emergentes?

Los factores claves que lograron ser tan exitosa la compañía Procter & Gamble y que tuviera ingresos de $ 37.000 millones de dólares y la creación de sus trecientas marcas aproximadamente, posicionada en mas de 140 países de todo el mundo, se forjo desde sus inicios en base a diversos principios con productos de superioridad funcional a través de pruebas aleatoria con consumidores de diferentes diversidad y apoya a grandes inversiones en investigación y desarrollo con los cuales los métodos de creación e investigación en varios de sus productos siendo mas científicos para todos los procesos de las diferentes marcas también en el desarrollo de nuevos productos con mejores resultados para los consumidores.

Desde sus inicios, P&G se enfocó en la innovación del producto. Transformó a P&G en un productor de marcas de primera. También innovó al establecer una fuerza de ventas directa en 1919, eliminando la mediación de mayoristas. La distribución directa de la fábrica a las tiendas mejoró la comprensión hacia P&G de los clientes minoristas y permitió los departamentos de la compañía en 1924.

Sus líneas de productos se dividían por categorías según su especialidad entre estas podemos mencionar la línea de lavado y limpieza, papel, alimentación y bebidas, cuidados de belleza y salud todo esto mediante una organización matricial donde estas se ubicación por zonas geográficas y responsabilidades.

Su estrategia comercial estaba enfocada en posicionar a P&G como la empresa de diseño de producto superior en el mundo, el funcionamiento y el precio. Los factores que marcaron el éxito de P&G en Rusia se ven enmarcados con el simple hecho de haber sido los primeros en introducirse al mercado Ruso y ha gran escala ya que su cultura es competir con los mejores productos y tecnología avanzada y que además han creado sistemas y procesos específicos, en lugar de esperar a que fueran desarrollados por si solo.

Otra variable por las cuales P&G ha tenido éxito es su sistemas de distribución se encargaba de buscar a distribuidores confiables e invertía en desarrollo de sus negocios, con el fin de lograr a cambio el compromiso de que solamente distribuirán productos de P&G, a cada una de las empresas se le otorgaba la exclusividad para un territorio en particular. Su propio sistema de distribución les ofrece una ventaja competitiva en cuanto a la extensión e intensidad de cobertura geográfica, y también les permite gestionar de manera pro-activa el riesgo financiero con sus distribuidores.

Claro que P&G ve futuro en otros países, la apuesta por países emergentes es evidente cuyas previsiones de crecimiento abarcan la demanda de productos ya no tan solicitados en el primer mundo. Hoy, la tasa de éxito de esta compañía oscila aproximadamente entre 50 y 60% según sus estadísticas. Casi la mitad de sus productos nuevos triunfan. La decisión de concentrarse en innovación como una fortaleza central de la compañía se refleja directamente en su desempeño. Para competir con compañías locales y otros mercados emergentes, P&G creó productos, que cuestan menos que y se vende a puntos de venta menores. La estratificación de la línea de productos permite a Procter & Gamble competir entre los consumidores de bajos ingresos, y por lo tanto ayudar a la empresa a vender más unidades y mantener su crecimiento.

En esencia, P&G está adoptando la misma estrategia que las compañías automotrices, fabricantes de computadoras y creadores de ropa de diseñador han aplicado desde hace décadas: crear una amplia variedad de productos de marca a una variedad de puntos de precio para darle a todos los consumidores potenciales la oportunidad de comprar de su compañía, ya sea que puedan costear un producto de primera categoría o no.

Los estudios hechos en ese entonces indicaban que los consumidores de esos países deseaban comprar productos occidentales de máxima calidad lo antes posible, a pesar de las limitaciones que habían en ese mercado, por esa razón P&G lanzo sus marcas de alta calidad procedentes de Europa Occidental, con algunas adaptaciones especificas para dar mejor respuesta a las características especiales de esos mercados.

2. ¿Cuáles son las opciones estratégicas con las que se enfrenta P&G y la marca Always? ¿Cuál es el mercado potencial para esta marca?

Cuando P&G empezó a analizar los resultados de los estudios de mercado que hacían, comprobaron que las cifras mostraban que las condiciones del mercado eran un poco distintas, los consumidores rusos le daban mucha importancia a la calidad de los productos. Este cambio se miraba reflejado en el cambio de las diferentes marcas sin importar el precio, y esto era porque estaban dispuestos a pagar mas, incluso una diferencia importante en el precio, a cambio de un producto de máxima calidad, y preferían eso a pagar un precio medio por marcas ya que para ellos era considerado como una burla. En base s este comportamiento P&G se animo a modificar su manera de ver las cosas y traer sus mejores productos y las tecnología mas avanzadas de occidente. Además, empezó a elaborar estrategia de marketing para productos de alta calidad, con el fin de tener en cuenta la complejidad de las conductas de compra de los consumidores Rusos.

Aunque todas las marcas formaban parte de las actividades mas generales de penetración en el mercado de P&G a finales del año 1995 supervisaba el lanzamiento de varios productos nuevos incluyendo Always que modificaban completamente las características de la cartera Rusa de productos de P&G dando a lugar a un cambio en la estrategia aplicada a su cartera de productos.

Always era la marca mas vendida del mundo de productos de protección femenina, mercado que consiguió unos ingresos mundiales de $7.000 millones de dólares, en los cuales Procter & Gamble marginaban alrededor del 25 por ciento. Este mercado había registrado tasas de crecimiento anuales del cinco al diez porciento.

Always estaba posicionada como una marca Premium con precios por encima de la competencia de precio medio, P&G con el lanzamiento de su marca Always ya estaban presente diversas marcas bien posicionadas entre estas se encontraban Carefre (de Johnson &Johnson), Kotex (de Kimberly Clark) y Helen Harper. Las principales marcas competidoras nacionales eran Veronika articulo de menor calidad y Bella marca Polaca de bajo precio con una cuota del mercado del 50%. Para Procter & Gamble conocer las necesidades del consumidor es la clave del éxito.

A pesar de su elevado precio, Always obtenía muy

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