CRM - Fundamentos

Introducción

El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fide- lización de los clientes es la base del éxito de una compañía. Pero la gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio pro- fundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (mar- keting relacional).

El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, está siendo progre- sivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razón es que este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en un entorno enormemente competitivo y tecnológico como el actual, con unos mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez más difícil, pero mantener la relación con los actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo parale- lo de políticas de calidad y mejora de procesos.

El marketing relacional defiende la creación, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compa- ñía, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la rela- ción y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta su completa satisfacción y fidelización.

Gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es posi- ble mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geo- gráficamente dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunica- ción multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adap- tarse a ellas.

El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciación, ya que el trato al cliente es difícilmente imitable por la competencia. El transaccio- nal, en cambio, está sujeto a la capacidad de la compañía de tener los mejores precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente costoso.

El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las apli- caciones concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes y desarrollar esa relación. Es frecuente el uso de los términos CRM y marketing relacional como sinónimos, e incluso hablar de CRM para referirse a la estrategia de marketing de una compañía claramente orienta- da a la creación de una relación a largo plazo con sus clientes.

El concepto CRM, pues, no acaba en una aplicación informática, un progra- ma de puntos o una tarjeta de fidelización con unas recompensas extrínse- cas a la transacción (descuentos, regalos, etc.), sino que va más allá: supo- ne idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo éxito, como vere- mos, no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capaci- dad de una empresa para liderar un proceso de transformación más profun- do de lo que inicialmente se supone.

El objetivo de este dossier es explicar los conceptos de marketing relacional y CRM, haciendo hincapié en sus implicaciones en los negocios e ilustrarlos con diversos ejemplos de implantación de estas aplicaciones.

1. El marketing relacional

Del marketing transaccional al marketing relacional:

lo primero, las personas

Desde hace ya varios años, incluso antes del inicio de la gran expansión de Internet, el marketing ha ido modificando su enfoque “transaccional” por un enfoque “relacional”.

Según la definición oficial de la American Marketing Association, todavía vigen- te, «marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las organizaciones» (Kotler, 2000).

Frecuentemente, dentro de este enfoque transaccional, las empresas parecían actuar según un paradigma basado en las siguientes características:

• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo, el proceso parte de cero.

• El cliente es anónimo, o casi. Se podían escuchar frases tales como: «El año pasado, nuestra aerolínea transportó x millones de pasajeros», sin tener en cuenta que estos anónimos “pasajeros” eran con mucha frecuencia las mis- mas personas.

• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.

• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clien- tes potenciales a los que será fácil captar.

• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes que ya lo son.

• Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.

En los últimos años se ha ido observando progresivamente que este enfoque transaccional es incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a deter- minados problemas comerciales. Y al mismo tiempo, han surgido nuevas posi- bilidades técnicas, especialmente en el campo de las tecnologías de la infor- mación y la comunicación, que han abierto nuevos horizontes hacia un nuevo

tipo de marketing: el marketing relacional.

Características del marketing relacional

• Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, ya sea como receptor y emisor de comunicaciones o como iniciador de transacciones.

• Dirección de las acciones y personalización. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente.

• Memoria. La identidad, los datos, las características y preferencias de cada cliente quedan registrados en la empresa, así como

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