Plan De Marketing

PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS DE EXPORTACIÓN

6.1 EL CONCEPTO DE PRODUCTO

El primer punto por considerar, entonces, es el que se refiere al producto como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricación o de manufactura, o de una fase de éstos.

Como se observa, se trata de una definición que tiene un claro enfoque hacia la producción y no hacia el mercado, por lo que su empleo hace un tanto difícil comprender el porqué de la necesidad de la adecuación del producto.

Por ello debemos recurrir, una vez más, al enfoque de marketing puesto que desde esta perspectiva el concepto de producto tiene una connotación totalmente distinta. En efecto, desde el punto de vista del marketing, el producto no puede ser concebido como resultado de un proceso de producción, sino como una necesidad o un deseo del consumidor al cual se pretende satisfacer.

En el enfoque del marketing, por tanto, el producto es visto como "Un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor". Estos atributos pueden ser ofrecidos tanto en forma de un objeto tangible, es decir un objeto físico, como de un servicio, o simplemente como una idea. Lo importante es que, conceptualizando de esta forma, producto es todo aquello que desea obtener, y no lo que la empresa quiere ofrecerle.

Se trata por consiguiente, de un concepto fundamental que debe orientar todas las acciones destinadas a la adecuación del producto al mercado que desea alcanzar. Y es precisamente dentro de este contexto que deben considerarse los siguientes aspectos en la planeación con relación al producto/mercado.

6.2 LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

En la práctica, todo producto no es más que una combinación de atributos. Algunos de estos atributos pueden ser tangibles y otros intangibles.

Los atributos de un producto, por ejemplo, pueden implicar, entre otros aspectos, el diseño, sus características técnicas, los materiales con que se ha elaborado, sus funciones y su aplicabilidad, forma y color, etc. Por otra parte, sino más bien en la capacidad que tenga la promoción de ventas para satisfacer las necesidades, los requerimientos, los deseos y expectativas del usuario.

La adecuación del producto exige, por tanto, conocer, o mejor aún, determinar con exactitud cuales son los atributos que el consumidor desea o espera que tenga el artículo que compra, o que piensa comprar. Esta información se obtiene mediante la información de Marketing.

Los atributos de un producto en particular pueden brindar a este una ventaja diferencial como consecuencia de algunas características que le sean propias y que por tanto, no posean los productos similares de la competencia.

Tales características ayudan, además, en el aspecto promocional, pues la mayoría de las campañas de promoción se enfocan, precisamente, en algunos de los atributos que permitan diferenciar el producto de la firma del de la competencia.

Otro aspecto esencial por considerar en la adecuación del producto es el que se refiere al rendimiento. Este producto está ligado íntimamente al tipo de materiales empleados en la elaboración del producto y por tanto, al nivel de calidad. A continuación nos referimos a este aspecto.

6.3 EL NIVEL DE CALIDAD

El concepto de calidad es también extremadamente importante en lo que a la adecuación del producto se refiere. En tal sentido, el producto tiene que tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas, o bien para satisfacer las necesidades o los deseos de los consumidores.

Sin embargo, es preciso tener presente que no tendría sentido que la empresa elabora un producto de calidad mayor a la exigida por el mercado. Por esta razón, al considerar lo concerniente a la adecuación del producto, el responsable de las actividades de Marketing tendrá que recordar que la calidad de un producto puede variar en función de diversos factores a saber:

6.3.1 LA MODA Y LA OBSOLESCENCIA.

La mayoría de le los productos se devalúa más por la moda y la obsolescencia técnica que por el desgaste de sus componentes, motivo por el cual, de acuerdo con el tipo de producto del que se trate, el responsable de las actividades de marketing tendrá que considerar la calidad útil del producto, con el fin de evitar costos innecesarios y brindar una mayor calidad a la exigida por la "vida útil" del producto considerado. Dentro de este principio general, todos los elementos empleados en la elaboración del producto tienen que ser de calidad similar, a fin de que el producto resulte con una calidad uniforme. De nada valdría, por ejemplo, que en la confección de un zapato se empleara una suela de una gran durabilidad si el hilo con el cual es cosido se rompe después de un mes de uso.

6.3.2 LAS CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR.

Por lo general, es muy difícil vender artículos de alta calidad en mercados de tipos masivos. Sin embargo, otros tipos de mercados pueden exigir productos de alta calidad y, lo que es mas importante aun, estar dispuestos a pagar ese nivel de calidad.

De la misma forma, puede decirse que los artículos industriales requieren unnivel de calidad mas alto, si se les compara con la que se exige en los productos de consumo. La calidad, entonces, varia también en función del mercado y de las características particulares del consumidor que se desea alcanzar, de tal forma que, en las operaciones internacionales, puede ocurrir que un producto que por su calidad no es apto para los mercados de los países industrializados, se ajuste perfectamente al nivel de calidad aceptado en los mercados de los países que se encuentran en otras etapas del desarrollo económico.

El mantenimiento de un nivel estable de calidad es, realmente, un factor clave en lo que a la adecuación del producto se refiere, por cuanto se trata de un requisito que no se limita exclusivamente a la etapa de introducción de dicho producto, sino que debe continuar a lo largo de todo su "ciclo de vida" en el mercado considerado.

Muchos fracasos en los negocios de exportación tienen un origen, precisamente, en la incapacidad de algunas empresas para mantener un estándar de calidad uniforme en sus productos. En contrapartida, aquellas empresas que han tenido éxito, lo han logrado por su capacidad de asegurar un nivel uniforme de calidad de los `productos que exportan, calidad uniforme que, en muchos casos, garantizan mediante el empleo de una marca. Acerca de este

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