CAPITULO 3 EVALUACION DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA COMPAÑÍA

CAPITULO 3 EVALUACION DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA COMPAÑÍA

La formulación de una estrategia comienza con la evaluación de la situación actual de la empresa. Son especialmente pertinentes dos aspectos: 1) Las condiciones competitivas de la industria en que opera la compañía –su ambiente externo— y 2) Los recursos y capacidades organizacionales de la compañía. El requisito previo para que los administradores puedan formular una estrategia que se ajuste óptimamente a la situación de la compañía es el diagnostico profundo de los ámbitos internos, externos: la primera prueba para lograr una estrategia ganadora.

Todas las empresas tienen un macroambiente que consta de seis componentes principales:

1. Factores Políticos
2. Condiciones económicas
3. Fuerzas socioculturales
4. Factores tecnológicos
5. Factores del entorno
6. Factores legales y regulatorios

 Como los factores macroeconómicos afectan diferentes industrias en diversas formas y grados, conviene que los administradores determinen cuales son los factores más importantes desde el punto de vista más estratégico fuera de los límites de la industria a la que pertenece la empresa.

EVALUAR EL AMBIENTE INDUSTRIAL Y COMPETITIVO DE LA EMRPESA

Pensar estratégicamente acerca de la industria y el ambiente competitivo de una empresa implica usar algunos conceptos validados y herramientas analíticas para obtener respuestas claras a las preguntas adicionales por ejemplo, ¿Qué tan decisivas son las fuerzas competitivas de la industria?, ¿Qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales? O ¿Cuáles son los factores claves para el éxito en la industria?. Su análisis y las respuestas a estas preguntas dan a los administradores el conocimiento necesario para formular una estrategia que se ajuste a la situación externa de la empresa.

PRESIONES COMPETITIVAS CREADAS POR LA RIVALIDAD

La más vigorosa de las cinco fuerzas competitivas es casi siempre la competencia entre vendedores rivales por la preferencia del comprador  de un producto o servicio. La intensidad de la rivalidad varía según la industria y depende de varios factores identificables.

Por qué estos factores afectan el grado de rivalidad:

• La rivalidad aumenta cuando la demanda del comprador crece más despacio o decae. Una demanda del comprador en rápida expansión produce suficientes operaciones nuevas para que todos los miembros de la industria crezcan sin necesidad de tácticas que disparen el volumen de ventas para atraer a los clientes de empresas rivales
• La rivalidad se incrementa cuando a los compradores les resulta menos costo cambiar de marcas. Cuanto menos les cueste a los compradores cambiar de vendedor, más fácil será que los vendedores se lleven a los clientes de sus rivales, y cuanto más cueste a los compradores cambiar de marca, menos dispuestos estarán a hacerlo.
• La rivalidad se incremente cuando los productos de los vendedores rivales tienen menor diferenciación. Cuando las ofertas rivales son idénticas o se diferencian poco, los compradores tienen menos razones para ser leales a una marca, lo que facilita a los rivales convencer a los compradores de cambiarse a sus marcas.
• La rivalidad es mayor cuando hay capacidad de productos sin utilizar, sobre todo si el producto de la industria conlleva altos costos fijos o de almacenamiento. Siempre que hay demasiada oferta en un mercado se intensifica la rivalidad conforme los vendedores recortan precios en un esfuerzo desesperado por desplazar el inventario sin vender.
• La rivalidad se intensifica cuando se incrementa el número de competidores en un mercado, las empresas ansiosas de aumentar su exigua participación de mercado a menudo hacen recorte de precios para impulsar las ventas, lo que genera una intensa rivalidad.
•  La rivalidad es más intensa conforme aumenta la diversidad de los competidores en términos de dirección, objetivos y estrategias de largo plazo, amén de los países de origen. Un grupo diversificado de vendedores podría tener uno o dos miembros heterodoxos dispuestos a probar enfoques nuevos a romper las reglas del mercado, con los que generan un ambiente competitivo más volátil y menos predecible.
• La rivalidad es mayor cuando hay barreras que evitan que las empresas no rentables salgan de la industria. En industrias en las que los activos no se pueden vender o transferir fácilmente a otros usos, donde los trabajadores tienen derecho a la protección de su empleo o los dueños están comprometidos a seguir en el negocio por razones personales, las empresas en decadencia tienden a mantenerse más de lo que podrían en otras condiciones , aunque sangren tinta roja.

Evaluar la fuerza de rivalidad en una industria es cuestión de determinar si los factores mencionados aquí, en su conjunto, indican que la rivalidad es relativamente fuerte, moderada o débil.

ELECCION DE ARMAS COMPETITIVAS

La competencia es continua y dinámica. Todas las empresas se esfuerzan en desplegar los medios que, en su opinión, atraerán y retendrán a los compradores, fortalecerán su posición en el mercado y rendirán buenas ganancias. Pero cuando una empresa hace un movimiento estratégico  que genera buenos resultados, por lo general sus rivales responderán con movimientos de ataque o defensa.

Las batallas competitivas entre vendedores rivales adoptan muchas formas que van mucho más allá de la guerra de precios. También pueden tratar de diferenciar sus productos ofreciendo mejores características de desempeño, mejor calidad o mejor servicio al cliente.

Las armas comunes para competir con los rivales son las siguientes:

• Descuentos, ventas de liquidación
• Cupones, publicidad de artículos en venta
• Publicidad de características del producto o servicio, anuncios para mejorar la imagen de una compañía
• Innovar para mejorar el desempeño y calidad del producto
• Incluir nuevas o mejores características, aumentar el número de estilos o modelos para ofrecer una mayor selección de productos
• Ampliar las posibilidades de personalización del producto o servicio
• Construir una mejor y más grande red de distribuidores
• Mejorar las garantías, ofrecer financiamiento con intereses bajos

PRESIONES COMPETITIVAS ASOCIADAS CON LA AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES

Las empresas de nuevo ingreso a un mercado traen consigo una nueva capacidad de producción el dese de establecerse con un lugar seguro en el mercado y, en ocasiones, abundante recursos. La gravedad exacta de la amenaza de ingreso en un mercado particular depende de dos factores: las barreras al ingreso y la reacción esperada de las empresas ya establecidas en el mercado.

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