CASO: FARMACIAS ESTRELLA.

CASO: FARMACIAS ESTRELLA.

1. ¿Cómo se encuentra el proceso de gestión estratégica dentro de la organización?

Antecedentes: Kaleb Gómez, en el año 2006 fungía como Director General de Farmacias Estrella, estaba a punto de ser relevado de su cargo de esta empresa fundada dos años atrás, pues había dudas con respecto a las estrategias y a la administración del negocio, pues para los otros diez socios, Kaleb también lo era, no habían resultados tangibles en cuanto a las utilidades y se les hacía aconsejable un cambio.    

     La situación que atravesaba el Sr. Kaleb Gómez, era en parte un símil de lo que menciona la plataforma Blackboard en cuanto a lo sucedido l consejo de accionistas de las tres grandes fábricas de automóviles estadounidenses (Ford, General Motors y Chrysler), cuando solicitaron dinero de rescate presentándose ante los líderes del Congreso de los Estados Unidos de Norteamérica, pero sin un plan estratégico.

     Así, el Sr. Gómez, tendría que presentar uninforme detallado a los accionistas del negocio para continuar en su cargo como Director General.

     Yo, honestamente en pro de apoyar a le mejora de este negocio, al momento, calificaría la gestión estratégica como deficiente, pues Farmacias Estrella no cuenta con un segmento de mercado definido, ni una misión establecida. Otro inconveniente que podemos analizar es que en palabras del Sr. Kaleb Gómez: “Los socios se resistían a utilizar sistemas de información, nuevas tecnologías de ventas y mercadotecnia, y además para ellos el exceso de inventario era positivo para la organización”.

     Veo como un foco rojo el no contar con un segmento de mercado definido ya que como analizamos en el curso precedente a Dirección estratégica y como además lo mencionan los autores Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11ª ed.). México. Cengage Learning., un mercado lo constituyen las personas u organizaciones con necesidades y deseos y que tienen la disposición y capacidad para comprar. De allí que la segmentación de mercado consiste en separar o dividir un mercado con el fin de organizarlos mejor, ya sea en grupos más pequeños y de acuerdo a características similares.

     Una de las propuestas que deberá hacer evidente y urgente de llevar a cabo el Sr. Gómez en su informe con los accionistas es el relacionado al tema de los presupuestos, ya que “conociendo perfectamente al mercado, la inversión no es excesiva, es adecuada y mucho más segura de que será rentable y habrá retorno de esa inversión, hay coherencia en la promoción y publicidad y los canales de comercialización serán los adecuados al producto. La entrega se hace más coordinada y con las menores áreas de oportunidad”. Cfr. Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11ª ed.). México. Cengage Learning.

     Es aquí en donde la mercadotecnia se une al engranaje de la dirección estratégica.

     Lo primero es redactar dando tres propuestas que lleven a la consecución de los mismos objetivos de una MISIÓN, siendo está razonable, medible cuantificable y susceptible d ser cualitativa.

     Así como los socios sabían que la empresa no contaba con un manual con detalles de labores y responsabilidades para los empleados, tampoco se había desarrollado un sistema de contratación específico, ni un sistema de administración de personal con tabulador de sueldos dependiendo del puesto que se desempeñara, no había descripciones de puestos o estudio de perfiles necesarios para cada puesto.

     Ahora bien, como lo plantea la bibliografía: Garrido, S. (2006). Dirección estratégica (2ª. Ed). Madrid. McGraw Hill, “La gestión estratégica es la parte del trabajo de los gerentes que se relaciona con el futuro, así ellos tratarán de tomar medidas ahora para obtener beneficios en el futuro, el cual regularmente es incierto”.

     Tomando esto en cuenta en relación al caso, el Sr. Gómez de Farmacias Estrella, deberá desempeñar lo antes mencionado atendiendo a tres características que engloban la perspectiva del gerente y es a lo que se está de hecho enfrentando:

• Quitar la preocupación y la resistencia al cambio, ya que sus socios no “daban su brazo a torcer” para comenzar a utilizar sistemas de información y nuevas estrategias de ventas y mercadotecnia.
• Necesitan tener una idea de lo que será el futuro, así que para esta empresa más o menos lo tienen identificado en cuanto a los nuevos fraccionamientos o viviendas que se edificarán por la zona donde se localizan las sucursales, pero habría de afinarlo con una mezcla promocional eficiente.
• Tienen que tomar acciones, en este punto todo el equipo se deberá unificar para el logro de los objetivos a corto, mediano y largo plazo.

En conclusión, el Sr. Kaleb Gómez deberá hacerles notar a sus socios que son un equipo y que como tal deben trabajar para lograr mejores beneficios y para ello en su informe detallado deberá presentar una formulación, implementación y evaluación de su estrategia.

1. ¿Qué tipo de liderazgo se puede evidenciar? ¿Por qué?

     Pues por lo que se plantea, el Sr. Gómez está llevando a cabo, quizá fuera de su voluntad o conocimiento un liderazgo de tipo autoritario, pues es grupo no es involucrado y no existe creatividad en el mismo. Asimismo, se palpa una combinación de liderazgo burocrático y de delegado.

     Ante este panorama hay que resolver y convertirlo en una dimensión de liderazgo auténtico y así se saldrá cada jefe de área de su zona de confort para no señalar los errores del colega sino darle propuestas de mejora, analizarlas e implementarlas de común acuerdo.

     Creo conveniente que aunado a ello, si es que no se hiciera, las juntas las volvieran en lugar de trimestrales, semanales y se firme una minuta con los acuerdos para así darle continuidad y formalidad al trabajo en equipo.

     Para lograr una credibilidad, lealtad y compromiso de su equipo el líder, en este caso el Sr. Kaleb Gómez, debería presentar los siguientes datos (cfr. :

• Presentar las fuentes de información endógena y exógena que contribuyen a formular las estrategias comerciales corporativas.
• Describir las etapas que permiten consolidar los programas de marketing, con base en la determinación previa dela misión empresarial, y en el establecimiento de los objetivos definidos.
• Relacionar los factores principales que contribuyen a tomar decisiones en torno a las opciones contempladas por las estrategias de crecimiento o de consolidación comercial.
• Identificar las variables que auspician la segmentación de mercado y concretar los mercados potenciales a los cuales deben converger los esfuerzos comerciales.
• Precisar los parámetros básicos que promueven el conocimiento de las ventajas competitivas a partir de las cuales se seleccionan políticas sobre precio, publicidad, promoción y distribución.

Bibliografía:

Garrido, S. (2006). Dirección estratégica (2ª. Ed). Madrid. McGraw Hill.

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11ª ed.). México. Cengage Learning.

Burbano, J. (2011). Presupuestos: un enfoque de direccionamiento estratégico, gestión y control de recursos (4ª ed). México. McGrawHill Interamericana.

Johnson, G (2006). Dirección estratégica (7ª. Ed. ). Madrid. Pearson.

Objetivo:

• Leer, entender y analizar el caso de Farmacias Estrella para llevar acabo propuestas de solución que ayuden a su actual Director General Kaleb Gómez a seguir al frente de la dirección de Farmacias Estrella.

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