CASO MATTEL

CASO MATTEL

LA PÉRDIDA DE UNA MARCA FUERTE

Desde 1988, año en que Mattel México obtuvo la licencia de la marca Nenuco, logró posicionarla como líder en el segmento de muñecas maternales, llegando a obtener el 80% de participación en el mercado Sin embargo en 2003, Famosa, empresa juguetera española propietaria de la marca Nenuco, llegó a la conclusión de que no estaba siendo bien manejada en México y que para ese año debería haber tenido una mayor participación, por lo que decidió retirarle la licencia a Mattel México y otorgársela a su principal competidor, Hasbro México.

En 2004, la participación de Nenuco en el mercado no llegaba al 20% y, por su parte, Mattel no había logrado posicionar como líderes a sus propias marcas.

A principios del 2004, la gerente de marca de la categoría de muñecas maternales, Andrea Ramírez, convocó a una reunión de emergencia a los integrantes de su equipo, con el objetivo de desarrollar estrategias de marketing que permitieran la recuperación del liderazgo de Mattel y contrarrestara la marca Nenuco, que seguía posicionada como nombre genérico de las muñecas maternales.

ANTECEDENDES DE MATTEL

Mattel fue fundada en 1945 en California, Estados Unidos, por los esposos Ruth y Elliot Handler, con la colaboración de Harold “Matt” Matson. El perfil de esta empresa en aquel año era la producción de marcos para fotografía, pero poco tiempo después Elliot desarrolló un área dedicada a producir muebles para casas muñecas a partir de los desechos obtenidos de los marcos. Después de unos años, Matson decidió dejar de participar en el negocio y fue en ese momento cuando los esposos Handler determinaron enfocar todos sus esfuerzos a la fabricación de juguetes.

En 1959, debido al éxito obtenido a partir de las ventas de las casas miniaturas e inspiradas en muñecas de papel con las que jugaba su hija, Ruth Handler pensó en crear figurillas en tercera dimensión. Estas muñecas tenían como objetivo que las niñas pudieran hacer realidad su sueño. Basada en el diminutivo del nombre de su hija bárbara, la muñeca Barbie pronto se convirtió en el juguete favorito y logró ocupar el primer lugar durante varias generaciones de niñas, llegando a obtener el liderazgo en la historia de la industria de las muñecas. Todavía en el 2005 es una marca que se encuentra en la primera mención (top of mind) tanto de niñas como de madres cuando se les pide que mencionen el nombre de una muñeca.

Se desarrollaron extensiones de línea con el lanzamiento de Kent, Skiper y Theresa y Kira, esposo, hija y amigas de Barbie. En 1965, esta muñeca le permitió a Mattel obtener un ganancia de $100 millones de dólares y la compañía logro su presencia en la revista Fortune 500. En 1999 Barbie se convirtió en la muñeca con mejores ventas a nivel mundial, con 1500 millones de dólares al año.

En general, Mattel ha desarrollado

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