Caso IBM De Telemarketing

La filial hispana del gigante azul es una de las empresas pioneras en el marketing telefónico. Desde 1984, cuando Telefónica creó los números 900 de llamada gratuita, IBM España instaló el número 100 400 para dar información adicional a empresas y particularidades. En los 80, el departamento fue creciendo en recursos, funciones y personal, al ritmo que le marcaban la estrategia comercial de la empresa y las necesidades de sus clientes.

En 1990 se reestructuraron todos los servicios de marketing directo de la compañía, que se centralizaron en una sola organización con dos grandes áreas: lo que en la empresa conocen como tele in o recepción de llamadas, y tele out, de emisión de llamadas para promocionar nuevos productos; hay cuatro teléfonos diferentes a los que un usuario o potencial cliente de IBM puede llamar para obtener asistencia técnica postventa, comprar un ordenador, gestionar facturas o pedir todo tipo de información.

Este servicio tiene cobertura nacional e IBM gasta en él casi 100 millones de pesetas al año. Cuenta con una media de 15 - 20 personas en horario de oficina y de 4 ó 5 durante el resto del día. A través de la información que proporcionan al usuario por teléfono, los expertos de IBM realizan un diagnóstico de la avería y en menos de cuatro horas un técnico de la compañía va a arreglarla.

En IBM, la preocupación por la calidad en la atención telefónica al cliente llega hasta el punto de aplicar lo que en Estados Unidos se conoce como costumer care: devuelven la llamada a un porcentaje significativo de las consultas recibidas para comprobar si el servicio que se les ha dispensado ha sido satisfactorio. El objetivo del departamento es atender rápidamente las consultas, sin dejar a nadie colgado del receptor y conseguir que el cliente realice toda su gestión con una única llamada. Se atienden entre 35 000 y 45 000 llamadas, lo que esta dejando pequeño el departamento.

Ante semejante avalancha, IBM está instalando un distribuidor automático de consultas, conectado a un sistema informatizado de voz, que entrará en funcionamiento en las próximas semanas y que permitirá alcanzar las 60 000 llamadas por mes.

Al mismo tiempo, las instalaciones están siendo ampliadas y la plantilla aumentará hasta aproximadamente 40 personas. De hecho, sólo el 20 por ciento del personal pertenece a la plantilla de IBM y el resto es subcontratado a las agencias Teleaction, TH Group y Computer Intelligent. Así la compañía dispone de una plantilla flexible, adaptada a las necesidades concretas y capaces de tirarse todo el día atendiendo llamadas con una sonrisa.

...