Caso Intel

Análisis de marketing:

Elija una marca y visite su sitio Web. Identifique todas las formas de comunicación posibles. Realice una auditoría informal de comunicaciones. ¿Qué le llama la atención? ¿Son consistentes los diferentes mensajes?

APLICACIONES

Debate de marketing ¿Cuál es el principal obstáculo para integrar las comunicaciones

de marketing?

A pesar de que la comunicación integral de marketing suele ser un objetivo muy apreciado, existen pocos programas verdaderamente integrados. Algunos críticos afirman que el problema es de índole organizativa: las agencias no han logrado reunir a todos los equipos y organizaciones que participan en una campaña de comunicación. Otros sostienen que el problema fundamental es la falta de directrices para evaluar los programas de comunicación integral. ¿Cómo sabe un gerente si su programa de marketing está integrado adecuadamente?

Tome partido: “El obstáculo fundamental al que se enfrentan los programas de comunicación integral es la falta de coordinación entre las agencias a lo largo de unidades de comunicación” o “el principal obstáculo para conseguir un programa de Comunicación integral eficaz es la falta de conocimiento sobre cómo diseñarlo y evaluarlo”.

CASO DE MARKETING INTEL

Intel fabrica microprocesadores que se instalan en el 80% de las computadoras personales de todo el mundo. En un principio, los microprocesadores Intel se conocían por sus números de fabricación, por ejemplo, “80386” y “80486”. Intel logró posicionar sus microprocesadores como los más avanzados. Muy pronto, Intel descubrió que había un problema: los números no se podían incluir en los registros de marcas. Así, los competidores no tardaron en sacar sus propios chips “486”, por lo que Intel no tenía forma alguna de diferenciarse de sus competidores.

Peor aún, como sus productos iban ocultos dentro de las computadoras, Intel, con un producto oculto y sin registrar, tenía que encontrar la forma de convencer a los consumidores de que pagaran un precio superior por sus productos.

La respuesta de Intel fue una campaña de marketing que hizo historia. La empresa eligió un nombre registrable (Pentium) y lanzó una campaña de marketing para dar a conocer la marca Intel. Con la campaña “Intel Inside”, Intel intentaba hacer aflorar su nombre desde el interior de las computadoras y hacerlo llegar a la mente de los consumidores.

Intel utilizó un esquema de cooperación innovador para ampliar el alcance de su campaña. En primer término, ayudaría a los fabricantes de computadoras que utilizaban procesadores Intel a promover sus productos, si éstos incluían el logotipo de Intel en sus anuncios. Asimismo, Intel ofreció un descuento para sus procesadores si los fabricantes aceptaban adherir el letrero “Intel Inside” en la parte exterior de las computadoras personales y portátiles.

Al mismo tiempo, Intel comenzó su propia campaña para familiarizar a los consumidores con la marca. La campaña “Intel Inside” cambió la imagen de la empresa, que pasó de ser un mero fabricante de microprocesadores a convertirse en un sinónimo de calidad. Los anuncios que incluían el logotipo Intel Inside se diseñaron para hacer creer a los consumidores que si adquirían una computadora con un microprocesador Intel estarían tomando una decisión segura y tecnológicamente adecuada. Entre 1990 y 1993, la empresa invirtió más de 500 millones de dólares en programas publicitarios y promocionales diseñados para generar brand equity. En 1993, Financial World estimó que la marca Intel

valía 17,800 millones de dólares.

Intel sigue utilizando campañas integrales en la actualidad. Por ejemplo, cuando lanzó su plataforma móvil Centrino, comenzó con anuncios televisivos que se emitieron en Estados Unidos y otros 11 países. Estos anuncios incluían el logotipo animado de Intel y la ahora conocida melodía de cinco notas que señala que la computadora tiene “Intel Inside”. La publicidad on line, al aire libre y en medios escritos no se hizo esperar demasiado. Por ejemplo, un anuncio de una revista deportiva mostraba el logotipo en el centro de una raqueta de tenis con el eslogan “Computadora portátil de gran rendimiento. Sin compromisos”.

De forma simultánea, Intel celebró un evento llamado “Un día sin cables” en grandes ciudades como Nueva York, Chicago, San Francisco y Seattle. Además de permitir probar el acceso Wi-Fi, había música en directo, reparto de premios y demostraciones del producto. La empresa también abrió sitios Web gratuitos con demostraciones del producto (con computadoras portátiles con Centrino) en lugares donde hubiera muchos viajeros frecuentes, como el aeropuerto de San Francisco. Para fomentar el interés por la informática móvil, la empresa se asoció con Zagat Survey para producir un mini manual incluido en The New Yorker, que identificaba más de 50 ubicaciones Wi-Fi (especialmente restaurantes y hoteles), y que repartió en el “Día sin cables”. Por último, Intel creó anuncios on line en páginas como CNET.com y Weather.com. Yahoo! creó un centro Web Wi-Fi copatrocinado por Intel en el que se incluía publicidad de Centrino.

La campaña “sin cables” fue otro éxito de integración de marketing de Intel.

La inversión total de 300 millones de dólares para la plataforma móvil contribuyó

a generar utilidades de 2,000 millones de dólares durante los primeros nueve meses de la campaña. Intel ganó el premio a la Innovación en el certamen Business Superbrands Awards de 2003.

Al referirse al futuro, el presidente de Intel, Craig Barrett, afirmó que la empresa saldría de su corriente habitual

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