Caso Kodak

¿Puede llegar una marca a tener demasiado éxito? La respuesta corta, por su

puesto, es que no. ¿Es posible concebir que el éxito y la popularidad de una marca como

CocaCola o McDonald´s pueda llegar a ser una debilidad? Claro que no. Y, sin embargo,

las marcas más fuertes son aquellas que están más atadas de pies y manos. Los

consumidores saben lo que quieren de CocaCola y de McDonald´s y no quieren una

cosa distinta. Si McDonald´s quisiera montar un restaurante vegetariano de alta

categoría, para atraer a los clientes tendría que cambiar su nombre de marca. CocaCola

ha aprendido esta lección gracias a la experiencia real. Cuando lanzó una gama de ropa

CocaCola, las ventas fueron muy inferiores a lo esperado. El problema era que, a pesar

de que CocaCola es una marca adorada internacionalmente, la gente no quiere ponérsela,

prefiere bebérsela.

Así que vuelvo a formular la pregunta ¿Puede una marca llegar a tener demasiado

éxito? No, siempre que la marca siga dentro de la misma categoría de producto. Si una

marca se asocia globalmente con un tipo de producto, es casi imposible cambiar la

percepción del cliente. En definitiva, las marcas son nombres. Si dos personas tienen

exactamente el mismo nombre, eso puede prestarse a confusión y lo mismo sucede con

los productos. Pero ¿qué sucede si lo que cambia es la propia categoría de producto, sin

tener en cuenta para nada la voluntad de la marca? Esta situación es posible que nunca

haya afectado a CocaCola o McDonald´s, ya que siempre habrá demanda de colas y de

comida rápida, pero sí que ha afectado a otras y en la que han influido de manera más

notable ha sido Kodak.

Es posible que no haya otro mercado en el mundo que actualmente esté

cambiando con más rapidez que el de la fotografía. Cada vez son más y más los

consumidores que están cambiando sus cámaras de fotos estándar por alternativas

digitales. Muchos expertos han predicho que es sólo cuestión de tiempo antes de que

todo el mercado de cámaras fotográficas pase a ser digital.

Kodak, sin embargo, es un nombre asociado intrínsecamente con fotografías

convencionales. Cuando la mayoría de gente piensa en Kodak, piensa en pequeñas cajas

amarillas de película. No piensan en tecnología digital de lo más avanzado.

Según John Kotler, profesor del Harvard Business School, el cambio del mercado

hacia la fotografía digital constituye un desafío enorme y tremendamente difícil para la

marca. “Durante un siglo, Kodak ha obtenido demasiado éxito y demasiada cuota de

mercado. Era tan malo como IBM en su peor momento”...

2

Orange es el equivalente a Vodafone en el continente americano

Caso Kodak

Prof. Carlos de la Guardia 29-11-2012

2

¿Cómo ha respondido Kodak a este desafío? Entró en el campo digital en 1995

con la creación de la marca Kodak Digital Science. Sin embargo, el año siguiente vio

como la empresa invertía de una manera tremenda en la fotografía convencional con el

desarrollo del Advanced Photo System (con la cámara de sistema Kodak Advantix).

Este nuevo sistema ofrecía al consumidor varias ventajas, incluyendo la opción de tres

formatos de copia.

Sin embargo, el desarrollo de las cámaras y películas Advantix fue

extremadamente caro para Kodak. Entre 1996 y 1998, la empresa invirtió 200 millones

de dólares en el sistema, sólo para descubrir que tenía problemas de distribución. No

había suficientes detallistas que estuvieran interesados en obtener cámaras y películas

en existencias y no existían suficientes lugares donde pudieran procesarse la película

Advantix.

Algunos especialistas en marcas, incluyendo a Ries y Trout, han cuestionado la

lógica que se oculta en la decisión de invertir tanto en fotografía convencional – a pesar

de que fuera la fotografía convencional avanzada – en un momento en que el mercado

estaba encaminándose a la fotografía digital. ¿No hubiera sido mejor dejar marca digital?

Pregunta Ries en Las 22 inmutables leyes de la marca.

Sin embargo Kodak se quedó con Advantix y su persistencia obtuvo recompensa,

por lo menos a corto plazo. En 1997, su gama de productos Advantix era responsable

...