CASO KODAK

RESUMEN DE CASO KODAK company (CASE BRIEFS)

1. Definición del problema

Deterioro de la cuota de mercado por parte de Kodak.

El problema fundamental según el caso expuesto, reside en la necesidad de adoptar medidas o decisiones que contrarresten, la disminución en el porcentaje o fracción del mercado disponible, para la fabricación y venta de películas fotográficas, que está experimentando la multinacional Kodak.

1. Análisis de situación

Dentro de los factores más relevantes que han dado lugar al surgimiento del deterioro en la cuota de mercado por parte de la compañía Kodak, se debe sopesar necesariamente, la injerencia de factores de origen externo e interno y la dinámica entre dichos ámbitos, es decir, se debe tomar en consideración, la compañía, los clientes,  el papel de la competencia, los colaboradores (si es que existente para este caso) y finalmente el contexto de mercado y como este afecta lo que ocurre con la compañía. Pues bien, tenemos entonces:

La compañía: el posicionamiento en el mercado en los últimos años por parte de la compañía obedece ante todo en el caso de Kodak, a la venta y fabricación de material fotográfico, específicamente la venta de películas fotográficas.

No obstante durante los últimos 5 años (esto es, hasta 1994), la empresa experimento un decrecimiento en cuanto a participación en el mercado, dado que su cuota de mercado, paso de un 76% al 70%, lo cual representa claramente una disminución del  6% en relación a la fracción que tenía la compañía, del total de mercado disponible.

El problema con el deterioro de la cuota de mercado, es que afecta directamente el margen  bruto de la compañía, así como sus ventas a nivel mundial y su crecimiento.

En este orden de ideas, se debe señalar igualmente que Kodak, ha efectuado usualmente una fuerte inversión en publicidad, destinada ante todo, a realzar los atributos o mejor aún la calidad de su producto, siendo claro está, su producto insignia la película fotográfica Gold plus, dado que esta es una de las más vendidas en el  mercado, pero también una de las más costosas.

Los clientes: siendo este uno de los pilares, para fundamentar el crecimiento de cualquier empresa o compañía, se debe indicar que el papel del cliente y sus hábitos de compra ha sido decisivo para acentuar el problema en el que se halla Kodak, a saber; que cada vez es mayor el número de consumidores que compran en función del precio y ya no solo única y exclusivamente en función del peso de la marca, como factor decisivo a la hora de hacer la compra de una película fotográfica.  Si bien es cierto, que existe un desconocimiento general en cuanto a fotografía se refiere por parte de los clientes, al final uno de los factores determinantes para adquirir un tipo de película fotográfica, en particular sobre otra, será el precio de la misma y los beneficios reales que ofrece, como por ejemplo su ISO, esto es, la sensibilidad de la película y por consiguiente la calidad real en las fotos.

Competencia: los principales competidores de Kodak, son Fuji y Konica. El producto estrella en el caso de Fuji, es la película fotográfica Fujicolor súper G, en cuyo caso sin ser su producto Premium, sigue siendo mucho más económico que la Gold plus, específicamente un 17% más barato, con lo cual aporta unas ventas de 10.000 millones de dólares al año y un crecimiento del 15% anual.

Colaboradores: el papel de colaboración en este caso en particular, viene a ser desempeñado por los distribuidores, entre los principales se debe mencionar; los almacenes de grandes superficies y tiendas de descuento, no obstante estas tiendas y almacenes comercializan de forma indistinta marcas y productos, por lo cual no venden de forma exclusiva solo Kodak. Luego están los drugstore, que llegan a comercializar hasta un 24% de los carretes, pero tampoco se especializan en una marca en particular en cuanto a venta al público en general. Están las tiendas de cámaras fotográficas, en cuyo caso nos encontramos frente a un público formado y consumidores con hábitos de compra profesional, es decir instruidos y que conocen el producto en materia fotográfica. Finalmente están los mayoristas, con una participación del 9% en  cuanto a la comercialización de las películas fotográficas.

Contexto de mercado: se  trata de un mercado maduro, con una tasa de crecimiento anual del 0,4% y ventas cercanas a los 670 millones de carretes en el año 1993. La empresa dominante a dicha fecha sigue siendo Kodak, seguida de Fuji. Se destaca que la diferencia entre las películas fotográficas entre una empresa y otra es mínima en cuanto a funcionalidad, no obstante es el precio lo que las distancia unas de otras. Los precios implican una variación en la presentación del producto, así pues se obtiene; súper lujo, lujo, económicas y oferta. Ahora la tendencia del mercado, es que el cliente compre en función del precio y ya no tanto en función del peso de la marca.  

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