Caso Kone

Caso: KONE, el lanzamiento del monospace en Alemania

Descripción/Resumen de los elementos principales del caso.

1.- Definición del problema:

El lanzamiento de un revolucionario ascensor, el monospace que con su tecnología de ahorrar un cuarto de equipos en los edificios, parecía una idea brillante y triunfadora, pero nacen ciertas inquietudes, sobre si triunfará, ya que fue probado primero en países bajos, Francia y el Reino Unido. Pero ellos querían expandirse y ser primeros en Alemania para lo cual tenían muchos competidores entre los cuales los más grandes eran: Schindler, Otis, Thyssen, KONE, Ahúsan y Schmitt & Sohn con los cuales debía enfrentarse, planteándose así la interrogante de cuál sería el medio correcto para el lanzamiento de monospace.

2.- Análisis de la situación

COMPAÑÍA

• KONE (pronunciado como se escribe y cuyo significado en finlandés es “máquina”)

• KONE había vendido sus negocios no relacionados a los ascensores y se había convertido, a través de una serie de 19 adquisiciones, en la tercera compañía más grande en ascensores a nivel mundial

• Los ascensores de elevación baja contabilizaban aproximadamente el 75% de ventas de equipo de KONE, los ascensores de elevaciones media y alta el 15% y 10%, respectivamente

• El tamaño del mercado alemán y el volumen de ventas de KONE en Europa hacía que el desempeño financiero de KONE Aufzug sea el punto central del éxito en general de KONE

CLIENTES

• Reacciones positivas

• Encantados de la innovación en el mundo de los ascensores

COMPETENCIA

• Anonadados con el lanzamiento triunfal de Monospace

• Trataron de contrarrestar a como dé lugar el nuevo producto de KONE, tanto así que un competidor ofreció pagar por los cuartos de máquinas si sus clientes compraban sus ascensores

CONTEXTO DE MERCADO:

• Las empresas introducen pocas ideas innovadoras en el mercado

• La competencia, los medios de comunicación y estrategias de marketing son el principal protagonista del éxito en el dominio del mercado europeo.

Análisis: Identificación de los problemas, examen de las opciones, aplicación de modelos apropiados, discusión de las opciones estratégicas, recomendaciones finales

¿Qué debe hacer KONE para posesionarse en el mercado ante tantos competidores?

Primero debemos tener en claro el significado de posicionamiento que se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen. Cuando un competidor presenta un concepto totalmente nuevo, la reacción suele ser un esperemos a ver qué pasa. Sin embargo, el factor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas las apuestas resulte eficaz. Hay que bloquear al competidor actuando con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de público.

Es por esto que KONE estaba muy preparado con su kit de mercadeo el cual detallamos a continuación, sin embargo estaba en dudas por los recursos disponibles y las opciones de lanzamiento:

Kit de Mercadeo Recursos Disponibles Opciones de lanzamiento

CD-ROM Publicidad Correo Directo

Folleto del concepto Correo Directo Giras

Presentaciones Power Point Los eventos de lanzamiento Visitas de ventas

Video de 13 minutos Las visitas de clientes Video

Artículos de prensa dirigidos a arquitectos, constructores, etc. Actividades de Relaciones Publicas Telemercadeo

Seminarios

Guías de construcción y diseño Giras de exhibición y comercio

Especificaciones arquitecturales Publicidad en prensa

Formulario de comparación Periódicos de comercio

Publicidad mediática, afiches

Regalos de promoción (bolígrafos, mousepads, etc.)

Habiendo definido las posibilidades de KONE para introducir el monospace, es necesario hacer un análisis con las fuerzas de Porter:

Para edificios de todo tipo, los contratistas generales eran responsables de la construcción y renovación de acuerdo a los planes de los promotores inmobiliarios y de los arquitectos. Entonces era en ellos en quienes debía caer el peso del marketing, conquistándolos con nuevas propuestas, estableciendo precios cómodos y accesibles, mostrándoles la calidad y mejora del nuevo servicio del monospace. Pero se tenía que tomar una decisión rápida ya que los competidores podían hacer sus movimientos y KONE no se podía quedar atrás. KONE tenía miedo ya que muchos de los edificios tenían el cuarto de máquina que era lo que principalmente el monospace iba a eliminar. Pero mientras pasa el tiempo, mas van a ser los trabajos de construcción, nuevos edificios, los cuales van a querer eliminar el cuarto de equipos por lo que el monospace se veía un proyecto viable.

Según las alternativas para los medios de lanzamiento estaban las giras, pero su costo era demasiado elevado, y el correo directo que era casi poco respondido por lo que puede optar por “visitas de ventas” lo cual es un roce directo con los clientes, siendo así más efectiva la negociación y se dan a conocer de mejor manera, y la publicidad en medios de comunicación como publicidad en prensa y periódicos de comercio siempre ha sido un proceso rentable el cual tiene años siendo muy buen negocio para hacerse conocer y no son tan costosos.

...