Caso Ray Ban

CASO 7 – PEUGEOT 408

Consignas:

a. Establecer el segmento de públicos y targets tentativos.

b. Plantear canales alternativos para la venta y distribución de los mismos.

c. Delinear una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento a lograr.

d. Determinar un mix de comunicaciones integradas utilizadas para apoyar la estrategia comercial.

e. Establecer los objetivos que se pretenden alcanzar con cada una de las recomendaciones

Respuestas:

Esta presentación determinará la estrategia a utilizar para resolver los problemas que la marca Ray Ban presenta:

 Necesidad de concientizar al Target sobre la importancia del uso de este producto a partir del sistema Spectral Control Filter.

 Producto con estacionalidad.

 Baja o nula rotación durante otoño e invierno.

Ray Ban plantea realizar un relanzamiento de la marca, para concientizar el uso de los lentes Ray Ban con Spectral Control Filter, un filtro que protege los ojos de los rayos ultravioletas nocivos, que pueden generar lesiones oculares de diferente envergadura en la córnea, conjuntiva, cristalino o la retina.

El Spectral control Filter será la base de la comunicación diferencial en pos del producto.

Mientras que la competencia destaca solo la moda en el uso del producto, al tener un target bastante amplio, (el público objetivo entre los 25 a 35 años, persiguen marcas de empresas líderes en otros rubros que le ofrecen un amplio paraguas de productos, entre ellos los lentes de sol).

Habitualmente, son lentes de sol que se valoran por el diseño frente a la protección.

Estas marcas buscan marcar tendencias, ligadas a la moda: Adidas, Nike, Lotto, Kosiuko, Montagne y Mistral;

Ray Ban presenta su ventaja diferencial en que todos sus productos son de moda y a la vez ofrecen protección.

Recordemos que la marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza, con una promesa relevante y diferenciadora.

ANALISIS DEL BRIEF:

1) La empresa: El Grupo Italiano Luxottica, es desde el año 1999, la compañía que se especializa en comercializar bienes con alto margen y excelente posicionamiento en la mente del consumidor. Los anteojos de sol y aumento Ray Ban aportan un 15% de las ventas del grupo.

Los anteojos RayBan (de sol y de aumento), poseen un diseño de avanzada. Sus marcos están realizados en diferentes materiales según el tipo de uso: metal, grafito, acetato, plástico, titanio, combinados y, en algunos casos, con baño de oro.

Debido a su gran cantidad de diseños, cuenta con diferentes productos para cada estilo, proporcionando un calce perfecto y una alta protección en tiempos donde la capa de ozono afecta nuestras vidas,

Para usarlos en todo momento o al realizar algún deporte específico. Ray Ban propone la montura perfecta para cada look.

Los cristales cuentan con la innovación tecnológica del sistema SCF (Special Control Filter), filtro especial que impide la llegada de los rayos UV.

2) El sector y el mercado: El mercado de los anteojos de sol esta inundado por varias marcas. Estas marcas presentan productos que oscilan entre los $120 y $300 y se posicionan a través del diseño de los mismos (moda) y el apoyo de la trayectoria de cada una de las marcas. El consumidor valora el calce (cómo le quedan) antes de la idea de protección solar.

3) El trabajo y los objetivos:

a. PROBLEMA:

i. Necesidad de concientizar al Target sobre la importancia del uso de este producto a partir del sistema Spectral Control Filter.

ii. Es un producto que posee estacionalidad, con baja o nula rotación durante otoño e invierno.

iii. El relanzamiento de la marca incluye un trabajo de concientización para reforzar y ampliar el actual concepto de “protección”.

b. Objetivo de campaña:

i. Concienciar respecto a la importancia de su uso.

ii. Informar las características diferenciales de Ray Ban frente a la competencia.

iii. Destacar trayectoria de marca que impulse a la venta del producto.

iv. Despertar la necesidad de pertenecer a un target caracterizado por el dinamismo y la innovación.

v. Impulsar la rotación del producto en época no estival

c. Objetivos creativos:

Generar recordación e impacto en 60 % del público objetivo, a través de la campaña publicitaria y acciones de marketing, en el plazo de: 5 meses (acción de relanzamiento) y 7 meses de acciones promocionales.

d. Objetivos de medios:

Posicionamiento: Alcanzar un 40 % en audiencia (cuota de mercado) de anteojos de sol y aumento (personas alcanzadas por lo menos una vez por algún aviso de la pauta publicitaria), en un lapso estimado de un año.

4. Los mensajes:

i. Dar a conocer las cualidades y beneficios del sistema Spectral Control Filter.

ii. Que el nuevo segmento de “mujeres”, no compre tanto por estética los nuevos Ray Ban, sino por este nuevo sistema de protección.

iii. Que los consumidores tengan en cuenta que este tipo de lentes es recomendable usarlo todo el año.

iv. Incentivar a la compra a través de acciones donde los consumidores tengan la oportunidad de probar los beneficios del Spectral Control en actividades al aire libre.

v. Lograr expandir los canales de distribución a futuros consumidores, en provincias donde se practican deportes al aire libre y donde hay mayor afluente de turistas.

vi. Lograr encontrar una imagen o perfil de algún famoso importante ligado a los deportes para asegurar la credibilidad del nuevo sistema

5. El público objetivo

a. Los usuarios son hombres y mujeres de entre 25 y 50 años de edad, con un nivel socio economico es ABC1 (alto)

5. El público objetivo (cont.)

i. Los hombres: Están siendo un importante nicho de mercado en constante crecimiento y cambio.

ii. Las mujeres: prefieren gastar y justificar la compra de productos caros para su cuidado personal

iii. Los jóvenes: Privilegian la moda, el calce ó la montura, junto con el status de la marca. Sin importar la protección ocular.

6. El contexto:

El mercado de los anteojos de sol se encuentra inundado por varias marcas, algunas propias

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