Caso Supermercadito Sapag

Introducción

En el siguiente trabajo se desarrollará el caso de estudio ‘El Supermercadito’ y el ejercicio 14, de las unidades 4 y 5, respectivamente del libro ‘Preparación y evaluación de proyectos’, Segunda Edición, de los hermanos Sapag.

Los temas tratados en estas unidades nos dan la base de conocimiento necesario para desarrollar un análisis y conclusiones críticas en los ejercicios anteriormente mencionados.

Como bien nos dice en el capítulo 4, titulado “Estructura económica del mercado”,  es de vital importancia conocer la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio. Esto se debe a que a través del cálculo de ésta es posible cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los precios. También, permite analizar la relación de sustitución entre productos, lo cual fue el objetivo clave al analizar e interpretar los resultados del ejercicio 14 mostrados en el desarrollo de este trabajo.

A su vez y en relación con el caso de estudio “El Supermercadito”, en el capítulo 5 titulado “El estudio de mercado” se plantean las herramientas necesarias para resolver el caso a través del estudio de los agentes económicos específicos que afectan el desempeño financiero de la empresa donde se ejecutará el proyecto y repercuten en la composición del flujo de caja del proyecto en sí. Los objetivos de dicho estudio son evaluar la posibilidad de llevar a cabo el proyecto deseado al estudiar la factibilidad de cuatro submercados: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor. El estudio de dichos submercados fue realizado a continuación en base a la empresa creada en 1970 en la ciudad de San Benito, conocida como “El Supermercadito”.

Ejercicio 14[pic 1]

Como podemos apreciar en la diagonal principal de la tabla anterior, los respectivos coeficientes de elasticidad-precio (Ep) de cada uno de los productos evaluados es alto:

• “Indian River, Florida”                -3.07
• “Interior Florida”                        -3.01
• California                                -2.76

 El valor absoluto de cada Ep anterior es mayor a 1, por tanto, son de tipo elástico, lo cual indica que los consumidores de tales productos presentan una alta sensibilidad y respuesta significativa en la demanda ante la variación del precio.

Aun así, el menor de estos es el de la ‘California’ indicando que la respuesta de su demanda es inferior a las respuestas que reciben las ‘Indian River, Florida’ o las ‘Interior Florida’.

El resto de la tabla (elementos fuera de la diagonal principal) representa las elasticidades cruzadas de los productos; la misma, mide la sensibilidad de la demanda de un producto A ante el cambio en el precio de un bien sustituto o un complemento B. Si el resultado de esta es positivo, indica que son bienes sustitutos; si, por el contrario, el resultado es negativo, entonces son productos complementarios.

A pesar de que todas las elasticidades cruzadas de la tabla son positivas, indicando que los productos son ‘bienes sustitutos’ la magnitud de la cifra en cuestión puede llevarnos a evaluaciones más profundas acerca de la apreciación del consumidor sobre el producto respecto del otro. En este orden, podemos afirmar lo siguiente:

• Las elasticidades cruzadas con las naranjas ‘California’ son muy pequeñas, esto indica que los consumidores no cambiarían significativamente de producto debido que uno varíe su precio respecto del otro.

• Los consumidores entienden que la relación entre ‘California’ y las demás no es muy homóloga y que no son sustitutos perfectos uno del otro al entender del cliente.

• Las elasticidades cruzadas entre las ‘Interior Florida’ e ‘Indian River’ son significativas, indicando que los consumidores las perciben como homólogas más afines. Además, indica que frente a variaciones en el precio de una vs. La otra serían muchos clientes los que trasladarían su consumo.

Uso en las actividades de planificación

Debido al resultado de sus elasticidades cruzadas las marcas ‘Interior Florida’ e ‘Indian River Florida’ deben mantenerse pendientes a los movimientos e interacciones con el público que tenga la una o la otra, ya que cada una representa la competencia más directa de la otra. Se puede decir también que la marca ‘California’ no representa una amenaza representativa para las primeras dos marcas en ser mencionadas. Tomando en cuenta las consideraciones anteriormente mencionadas:

• Ambas deben generar estrategias mercantiles positivas para sí mismas.
• Evaluar cada una de las características de su producto en búsqueda de oportunidades de mejora. En caso de conseguirlas, proyectar la implementación de la misma.
• Realizar esfuerzos para desarrollar la ventaja competitiva que cada una tendrá sobre la otra.

Todas las anteriores con miras a dotarse de ventajas competitivas que logren una gran diferenciación entre un producto y otro.

Nos atrevemos a ir más allá y proponemos evaluar la oportunidad de fusión entre las marcas ‘Interior Florida’ e ‘Indian River Florida’. Razones:

Son las dos principales marcas estudiadas.

La mayor parte de los consumidores en el mercado evaluado pertenecen a una de estas dos marcas.

Ambas son del estado de Florida (cercanía relativa).

Los consumidores estudiados veían a estos dos productos como sustitutos directos uno del otro, por tanto, poseen alto control en el precio que desean llevar.

Este raciocinio puede llevar a diversas variantes, entre ellas:

1. La fusión de esta marca domina el mercado y se vuelve aún más remunerante la venta.
2. Esta fusión se deja llevar por el efecto que puede tener en el mercado y su alza desmesurada de precios hace que la marca ‘California’ resurja y se vuelve mucho más relevante en el mercado.

Las naranjas de la marca ‘California’, según nuestra apreciación, poseen o deben poseer alguna característica diferenciada por la cual el público no las interpreta como sustitutos directos de las demás marcas estudiadas. Debería realizarse un estudio en el cual se identifique esta cualidad y que sea utilizada de modo que la empresa pueda sacarle el mayor provecho. También, analizando más a fondo los resultados podemos argumentar que el mercado que compra las otras dos marcas evaluadas es diferente al mercado consumidor de las naranjas ‘California’. En este orden, ‘California debe desarrollar:

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