Desarrollo De Producto

Índice

1. Conceptualización del producto.

2. Atributos comerciales del producto: los atributos, la marca, el envase y el embalaje y la etiqueta.

3. Los nuevos productos: Clasificación de los productos.

4. Cartera de productos.

5. Los servicios.

6. Creatividad e innovación.

7. El proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos.

8. Las estrategias de diferenciación y de posicionamiento del producto.

9. Decisiones estratégicas sobre la variable producto.

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto es una variable de dimensión estratégica, ya que la mayor parte de las decisiones sobre productos tienen implicaciones y son posibles modificar en el largo plazo, pudiendo llegar a condicionar el futuro de la empresa. Las decisiones sobre productos se pueden tomar en distintos niveles, de forma que cuanto más alto sea el nivel más estratégico será éste.

Se va a comenzar analizando un modelo o teoría que trata de explicar cómo los consumidores o clientes eligen una determinada oferta entre varias. Este modelo se denomina: “Modelo del valor neto percibido”. Según este modelo un consumidor o cliente industrial entre las ofertas disponibles va a elegir la que le proporcione un mayor valor neto percibido. Los elementos que constituyen ese valor neto percibido van a ser la diferencia entre una serie de aspectos:

Las fuentes de valor positivo son las cuatro siguientes:

 Producto tangible, que sería lo que permite que el producto cumpla su función.

 Los servicios añadidos, como son los servicios de reparaciones, garantías, etc.

 El personal, que sería el trato y cualificación del personal.

 La imagen asociada al producto o a la marca.

Mientras que las fuentes de valor negativo, que serían los costes para el consumidor, son las cuatro siguientes:

 El precio monetario, en principio vamos a considerar que es un coste.

 El tiempo que tiene que emplear el consumidor en buscar la información, compararla e ir a comprar.

 Los esfuerzos que pueda suponer la compra.

 Los riesgos percibidos.

2. PERSPECTIVAS DE PRODUCTO.

A la hora de definir un producto se puede entender de dos formas: una que sería la tradicional e incorrecta y otra que se relaciona con el esquema que se ha visto y que se corresponde con la visión del marketing (qué es lo que ofrece la empresa, a quién lo ofrece y para qué lo ofrece). Esto es lo que se definió anteriormente como producto-mercado y va a evitar las miopías de marketing.

En principio se podrían plantear dos puntos de vista:

a. Producto centrado en sí mismo.

Se suele entender que un producto cualquiera es la suma de las partes tangibles y técnicas que lo componen. Se trataría, por tanto, de una visión técnica. Esta definición del producto puede dar origen o lugar a una situación de miopía de marketing. Por ejemplo, dos relojes técnicamente iguales, pero uno es Rolex y el otro no. Según esta definición los dos relojes serían el mismo producto, pero la imagen de marca proporciona valor al Rolex y, por este motivo, son dos productos distintos.

b. Producto centrado en la necesidad del cliente.

Un producto va a estar formado por todos los aspectos que son capaces de proporcionar valor al cliente. Es decir, los productos no se compran por sí mismos, sino, que se compran por la utilidad y el valor global que proporcionan.

Habrá que definir los productos en función de la necesidad que cubren, que no sólo procede de los aspectos técnicos sino también de otros aspectos que forman parte del producto. Desde este punto de vista se puede considerar el producto como un conjunto de aspectos tangibles e intangibles, objetivos y subjetivos, que ofrece una empresa u organización y que pueden satisfacer una necesidad del cliente, es decir, crearle o proporcionarle valor.

Es decir: “No compramos productos, sino lo que estos pueden hacer por nosotros" o “las necesidades, deseos y expectativas que satisfacen”. A veces un determinado consumidor no adquiere un vehículo de lujo, por cuestiones de transporte o movilidad, sino por factores relacionados con la imagen y el prestigio que este producto le puedan proporcionar.

Si compramos un ordenador ¿Qué estamos adquiriendo? ¿Una caja, un monitor más un teclado y un ratón? ¿O un producto que es capaz de ayudarnos en nuestro trabajo, acelerando procesos y tareas? ¿O un artículo para poder jugar?

3. DEFINICIÓN DE PRODUCTO.

El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su público objetivo, con la finalidad de

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