El Poder del Consumidor: Evolución en la era digital

El Poder del Consumidor: Evolución en la era digital

Introducción

En los albores de la Internet, los estudiosos comenzaron a predecir un cambio en el poder desde el vendedor al consumidor, lo que sugiere una nueva forma de relación entre el consumidor firme (Bakos 1991; Deighton y Kornfeld 2009; Kozinets 1999;. Levine et al 2000; Shipman 2001 ). Con la introducción de la World Wide Web, los consumidores habituales obtuvieron acceso a grandes cantidades de información y desarrollan oportunidades para influir en su propia vida, en el mercado y más allá. El paisaje social de medios de conectividad ubicua, habilitado a través de dispositivos móviles, a su vez, no sólo ha mejorado el acceso a la información, sino también permiten a los consumidores a crear contenido y amplificar sus voces, en todo el mundo, a cualquier persona dispuesta a escuchar. Algunas predicciones de los efectos de estos cambios han llegado a buen término; otros han podrido en la vid. Este artículo examina la intersección de los medios digitales y el comportamiento del consumidor para obtener información sobre capacitación de los consumidores y establecer la agenda para futuras investigaciones. Específicamente, exploramos si realmente se ha producido el cambio de poder previsto, examinar sus orígenes y la naturaleza, y se discute su posible trayectoria. Esta investigación contribuye a la literatura de marketing existente, ofreciendo un marco que integra diversas expresiones de comportamiento de los consumidores en los medios digitales y los vincula a formas de poder de los consumidores. El marco proporciona la estructura de este artículo, que busca contribuir de tres maneras. En primer lugar, organizamos un cuerpo fragmentado de la literatura mediante la vinculación de los consumidores la participación de medios digitales con fuentes de poder en evolución. En segundo lugar, se destacan las lagunas en la literatura existente relacionados con la definición y explicación de los mecanismos que subyacen empoderamiento  del consumidor. En tercer lugar, nuestro marco establece una base para la identificación de las vías de investigación relacionados con cuestiones de poder de los consumidores, el empoderamiento y la potencial pérdida de poder.

El Poder del Consumidor y Empoderamiento

Durante siglos, el poder tiene fascinado a los científicos de diversas disciplinas, con la investigación particularmente intensa en la sociología y la psicología (para una visión general, consulte Magee y Galinsky, 2008). Los investigadores están de acuerdo en que el poder es una preocupación humana llave (Schwartz et al 2012). Que influye constantemente el comportamiento y constituye un "componente fundamental de los sistemas sociales y las jerarquías" (Rucker, Galinsky, y Dubois 2011, p 353; cf. Russel 1938). La ejecución y la exposición a la energía son endémicas de la naturaleza humana (Nietzsche 1883), por lo que los efectos omnipresentes de la conducta humana forma de energía en casi todas las situaciones (Giddens, 1982).

Sin embargo, este concepto es relativamente rara vez se discute en contextos de comportamiento del consumidor (Rucker, Galinsky, y Dubois 2011). Poder moldea las actividades cotidianas de los consumidores de múltiples maneras, especial- mente en línea; algoritmos de búsqueda controlan qué información los consumidores pueden acceder, por ejemplo, y los bloggers y otros líderes de opinión influir en las decisiones de consumo de forma continua a través de recomendaciones y pruebas de productos distribuidos a través de medios de comunicación social. Los consumidores también se ajustan navegando comportamientos si temen que el suministro de información personal daría empresas demasiado poder sobre ellos. Por lo tanto, las diferencias en la distribución del poder entre las partes interesadas (por ejemplo, los consumidores, los comerciantes, la infraestructura en línea) deberían afectar directamente cómo la información se distribuye, cómo los consumidores se comportan en línea, y cómo los consumidores elegir entre diferentes opciones de consumo en el mundo digital.

En el contexto de esta investigación, se define el poder como la

capacidad asimétrica a controlar a las personas o recursos valiosos en las relaciones sociales en línea (cf. Handgraaf et al 2008;. Keltner, Grünfeld, y Anderson 2003; Rucker, Dubois y Galinsky 2011). En este sentido, las relaciones sociales asimétricos y en línea se refieren al grado relativo de dependencias mutuas entre al menos dos partes. Este componente relacional es una característica central de nuestra definición: En los mundos en línea, si no existía una contraparte, no podía surgir el poder. Una poderosa entidad requiere una comparación con un ser impotente para derivar su posición, a través de la percepción de control sobre comparaciones tivamente más personas o recursos. A cambio, la entidad impotente tácitamente acepta las diferencias en la jerarquía en línea, porque controla comparativamente menos personas o recursos, y aprueba la reclamación en el poder por la entidad de gran alcance.

Definiciones anteriores de poder, sobre todo en situaciones fuera de línea, el uso de la capacidad para indicar que la acción explícita por una entidad poderosa podría no ser necesaria, siempre y cuando la reclamación del poder no es cuestionada por los impotentes (Magee y Galinsky 2008). En las relaciones sociales, este acuerdo tácito suele estar salvaguardada a través de estado, o "el grado en que una persona o grupo es respetado por o admirado por los demás" (Magee y Galinsky 2008, p 14). En contextos fuera de línea, el estado puede ser estable, durante un largo período de tiempo, ya que resulta de "interpretaciones subjetivas" por una sociedad de "logros objetivos" alcanzados por la persona en el poder (Magee y Galinsky 2008, p 14), y estas interpretaciones subjetivas transforman directamente en las expectativas sobre el potencial comportamiento futuro (Berger et al. 1977). En entornos en línea sin embargo, esta condición puede ser bastante menos estable, de manera que el estado requiere más y continua acción. Entornos de medios sociales están equipadas con diferentes significantes, explícitas de estado (por ejemplo, el número de seguidores, insignias, las clasificaciones de actividades, etc.) que pueden hacer interpretaciones subjetivas de status obsoleto. Ellos miden continuamente la actividad individual y la influencia de estas actividades en otros. Por lo tanto, la situación es más transparente en Internet y en los medios de comunicación social; una función clara de comportamiento en línea de los consumidores.

En consecuencia, en los entornos de medios sociales, el control sobre la gente se refiere a la influencia. La influencia es una función de su alcance, el grado de arraigo de la persona en la red social, y capacidad de persuasión, vinculada a la pertinencia de los contenidos de la persona crea en línea. Para ser influyente, un participante de medios sociales necesita contenido relevante y suficiente alcance. El control sobre los recursos valiosos en su lugar se refiere al derecho a disponer de los activos tangibles o no tangibles en línea. En las comunidades virtuales, estado constituye un recurso escaso, derivada de la longevidad, conocimientos, o los roles de gobernanza de la red asumidos por los contribuyentes particularmente comprometidos y significada por iconos organizados jerárquicamente. Contribuyentes comunitarios podrían ganar poder a través de su HABILIDAD, en función de los sistemas de clasificación automatizados que confieren estatus basado en el mérito y proporcionar reconocimiento público por contribuciones acumuladas. Estado Sénior también sirve como indicador de calidad para los usuarios de todo el contenido generado por la comunidad. Otra persona podría ser de gran alcance, ya que él o ella puede agregar y combinar la información (por ejemplo, la programación de un rastreador para analizar la palabra de boca en boca en las redes sociales electrónicas) o gobierna la red para otorgar o restringir el acceso a los demás.

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