Estrategia de Comunicación en Empresas

Comunicación Estratégico en el Campo Financiero

En la actualidad, la palabra Imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, y se puede comprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios, en los que podemos encontrar diversas definiciones. En los últimos años, en parte por causa de las numerosas noticias sobre el comportamiento gravemente erróneo de algunas entidades mercantiles y financieras, el tema de la Ética en los Negocios se ha puesto particularmente de moda. De forma más reciente, y profundamente unida a esa cuestión, ha venido desarrollándose el término Reputación Corporativa, que incluyendo al anterior implica también otras cuestiones de carácter técnico. La reputación corporativa incluye no sólo la responsabilidad social corporativa, sino también cuestiones como la ya mencionada ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc. Lograr una definición uniforme resulta casi imposible, pero es a la vez preciso dar una que permita de algún modo valorar los activos intangibles de las Compañías: muchos de ellos se encuentran relacionados con esta cuestión. Para Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York, la reputación está asociada también de forma importante a sus stakeholders que es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y sus partícipes o, dicho de otro modo, la imagen que éstos tienen de esa institución. Según el profesor Javier Fernández Aguado, Reputación corporativa es el “prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad”. Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación de empresa también fuese confusa, y prueba de ello es la gran cantidad de expresiones acuñadas por diferentes autores en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. La dificultad para establecer una posición más o menos consensuada sobre lo que es la Imagen Corporativa ha llevado a que muchos investigadores rechacen su utilización en el campo de la Comunicación de Empresa. Sin embargo, a pesar de esta oposición, dicha expresión se ha impuesto como uno de los conceptos básicos de las disciplinas vinculadas al fenómeno comunicativo (marketing, publicidad, relaciones públicas). En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los  elementos estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han propuesto. La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. En nuestro caso, este concepto tiene una significación mucho más amplia y profunda. Así, llamaremos a esta a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma. La Filosofía que orienta esta noción se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas: “Hacer las cosas bien y darlas a conocer”, esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de unas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organización realiza. Muchas empresas realizan actividades favorables en su organización, buenas rentabilidades pero nunca se consideran a la comunicación una herramienta que hoy en día es primordial.                                                                                        

¿Quién puede estar preparado para las incertidumbres? Hoy en día, la presión global impone todo de modo rápido. El término global, a propósito, ha "surgido a principios de los años 80, en las principales escuelas de administración de empresas, como las escuelas de Harvard, Columbia y Stanford" (CHENAIS, 1996, p. 23). En la verdad,  América Latina se encuentra una presión más grande en comparación con los países más ricos, es una presión desigual. El presente curso de la globalización, en la opinión de Ianni (2001), tiene características muy peculiares: "Las relaciones económicas mundiales, la comprensión de la dinámica de los medios de producción, las fuerzas productivas, la tecnología, la división internacional del trabajo y el mercado mundial, son influidos en gran medida por las demandas de las empresas, las empresas multinacionales o conglomerados globales” (IANNI, 2001, p. 57 - 58). Sin embargo, independientemente de la dirección que tome esta palabra, la globalización ha venido en conjunto con la microelectrónica y con los consiguientes cambios en todos los sectores de las sociedades. El gran cambio está en la subjetividad y las cosas que se puede hacer en menos tiempo para satisfacer las demandas de todo el mundo. En las industrias, la maximización del tiempo ha sido siempre una obsesión, desde la productividad que ha caracterizado a los estilos de mando de los pioneros, como Ford, Taylor y Fayol o los actuales procesos de automatización y de Manutención Productiva Total (TPM). Ahora, todo cambia en velocidad global. Para garantizar la aceleración de la industria y fomentar el "sentido de urgencia" en sus empleados, se exigen también nuevas normas de comportamiento en el trabajo. “RAZÓN Y PALABRA”, primera revista electrónica en América Latina especializada en Comunicación, teniendo en cuenta la hipótesis de Aubert (2003, p. 38), dice que las empresas viven "la tiranía del tiempo y la inmediatización inducidas por las nuevas tecnologías y por la lógica del mercado, lo que conduce a la imposición de la urgencia generalizada", pocas empresas están preparadas para este escenario. Vivimos el “mundo fugaz” (Chesneaux, 1996; TRIVINHO, 2007), y la automatización y racionalización de las organizaciones (LACOSTE, 2005). La obsolescencia es cada vez más prematura e impone, a los seres humanos, nuevos significados de tiempo. Y para combatir dicha incertidumbre buscamos una organización inteligente, una organización flexible dónde el ser humano sea mucho más que un recurso, sea efectivamente un participante intelectual. Así, la realidad se convierte en un cambio incesante, una obsolescencia cada vez más rápida y, por lo tanto, un ambiente que exige modelos de trabajo adaptables a las personas, las nuevas tecnologías y sobre todo una comunicación estratégica y para ser estratégico un programa de comunicación debe ser un proyecto integral, alineado con la misión y la visión de la entidad implementadora y que apoya al 100% la estrategia operativa de la organización. Las comunicaciones estratégicas no son iguales para cualquier tipo de organización. Las audiencias a considerar y las restricciones que un programa de comunicaciones enfrenta son muy diferentes cuando se implementa desde el sector privado, el gobierno o desde una organización no lucrativa. En el sector privado las audiencias de un proyecto de comunicación suelen ser limitadas a socios, inversionistas, consumidores de un producto o servicio particular y medios de prensa, entre otros, y las únicas restricciones que la empresa enfrenta suelen ser de carácter económico. Los proyectos de comunicaciones del gobierno, por el contrario, por definición deben contemplar a todos los miembros de la sociedad y suelen estar limitados por consideraciones económicas, políticas y legales. Las entidades de gobierno usualmente tienen que informar a la ciudadanía sin malgastar recursos ni incurrir en actos que puedan ser percibidos como iniciativas partidarias o propagandísticas. Finalmente, al igual que en el sector privado, las organizaciones sin fines de lucro suelen también tener audiencias limitadas pero, igual que los gobiernos, a menudo enfrentan restricciones económicas, políticas y legales en sus proyectos de comunicación lo que más predominan en las empresas que son áreas de comunicación corporativa y en las entidades públicas oficinas de prensa, lo que quiere decir que en cada caso se trabaja básicamente para apoyar la que se considera la actividad prioritaria: darle soporte al manejo de la marca y la imagen, en el primero y apoyar al directivo de mayor nivel en la gestión de medios periodísticos, en el segundo, pero se ignoran o subvaloran otros campos de acción de la comunicación no menos estratégicos, como su capacidad para movilizar grupos de interés en la dirección trazada por los objetivos y para lograr coherencia en las actuaciones de las personas con respecto a los principios y valores institucionales, visión compartida y trabajo colaborativo. Las preguntas más comunes que se encuentran en los manuales de comunicación, se centran en la formulación creativa del mensaje, la identificación de destinatarios, la planificación de los medios a través de los cuales se supone que se «hace» la comunicación y el efecto esperado, preguntas que responden a la formulación clásica: «quién dice que, por cuál canal, a quién, con qué efecto» (Harold D. Laswell, 1948), que no es más que el enunciado formal de lo que finalmente heredaríamos como el modelo perse de comunicación: «emisor-canal-mensaje-receptor» (Shannon y Weaver, 1949). Por ejemplo en el caso de la empresa Leonisa, empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional, principalmente en mercados latinos, representó en el año 2004 el 35% de sus ventas totales.Debido al alto grado de reconocimiento que tiene en Colombia y en un buen número de países latinos, Leonisa es un interesante caso de la forma como una empresa proveniente de un país en vía de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con éxito en el mundo de la confección internacional. Tiene presencia directa en once mercados por medio de distribuidoras propias, que produce 26 millones de prendas al año y factura aproximadamente US$90 millones anuales. Al ver mucho éxito en cuanto a ventas también tiene riesgos que surjan competidores directo de esta que puede ser provenientes de China o de otros países que logran tener costos muy bajos de mano de obra, dependerá de la fuerza con la que se mantenga la diferenciación como propuesta de valor para el consumidor. Además del producto, Leonisa debe seguir vendiendo servicio, atención en los puntos de venta y manejo de inventarios, entre otros. Al respecto, Oscar Echeverri, unos de los accionistas comentó: "más que hacer un producto, en este negocio hay que entender la gente. La dificultad más grande no está en lo técnico sino en desarrollar una cultura". Así mismo, habrá que seguirse moviendo de manera estratégica en la distribución multicanal. Los públicos buscan, también, establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora (relación Persona/Organización) y no sólo con el producto o servicio (relación Persona/Producto). Se produce, así, una ampliación del campo de acción de las organizaciones. La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo, sino también como sujeto social actuante. Diversos autores (Peninou, 1990; Regouby, 1989; Herreros, 1992; Ricarte, 1992; Capriotti, 1992) han señalado como fundamental este cambio de status de la empresa en la sociedad moderna. O sea, la actual situación del mercado ha generado una necesidad de comunicación basada en transmitir información acerca de la propia empresa como sujeto social. Con el afianzamiento de esta forma de comunicar también cambia la filosofía comunicativa de la organización. El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la empresa, sino que tiene un cometido más amplio: la formación de una actitud favorable de los públicos hacia la organización. Es decir, se pasa de observar a los públicos como sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión. Una de las premisas fundamentales de esta concepción de la comunicación podría expresarse de la siguiente manera: en una empresa todo comunica. Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad. Ante esta forma de presentación social y comunicativa de las organizaciones, los individuos consideran a las empresas como un miembro más del tejido social, que actúa y se comunica, con el cual se relacionan, interaccionan y que puede influir en el devenir de sus asuntos. De allí que los públicos realicen un proceso de personalización, de antropomorfización de la empresa que, de acuerdo con Mucchielli (1977: 73-75), es el resultado de un proceso psíquico particular: la transposición de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa, que termina en una individualización antropoide. Así, se percibe a una organización como joven-vieja, grande-pequeña, eficiente-ineficiente, moderna-antigua, etc. Aaker y Myers (1984: 254) se manifiestan en el mismo sentido que Mucchielli, afirmando que "(...) cada marca [y cada empresa] (...) comienza a tomar una personalidad, o a fijar significados, a través de la cual los consumidores la describen, recuerdan y relacionan. Un producto [y una empresa], como una persona, es un objeto complejo que puede describirse o caracterizarse de diversas maneras". Esta construcción mental de una empresa por parte de los públicos es lo que podemos denominar como Imagen Corporativa de la Organización, la cual condicionará, en mayor o menor medida, la forma en que los individuos se relacionarán y actuarán con la compañía. La práctica de las Relaciones Públicas en la empresa es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a la dirección de la organización e instaurar programas planificados de acción que sirva tanto al interés de la organización, empresa o institución, como al de sus públicos, es decir accionistas, entidades bancarias, personal, clientes y entre otros. Por eso es algunos destacados teórico de la comunicación como Dabiel Barquero (2001), dicen que la comunicación con públicos financiero representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica en donde muy pocas escuelas de comunicaciones han reparado la importancia de esta rama hacia sus públicos financieros.

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