Etica Y Marketing

ética y marketing

1Mucha gente cree que la «ética del marketing» es una tontería. En encuestas sobre ética en las profesiones, los profesionales del marketing y las ventas generalmente están clasificados hacia el final de la lista. Esta desagradable visión procede en parte de frecuentes informes de los medios de conductas poco éticas o ilegales en marketing.

¿Quién no ha sufrido como consumidor la sensación de que no estaba recibiendo lo pactado?¿Quién no se ha visto envuelto en un contrato que por falta de información no ha podido ejercer su derecho a anularlo?. Todos tenemos presentes algunos acontecimientos en el sector financiero. Somos profesionales del marketing y las ventas pero no se nos puede olvidar que también somos consumidores.

La idea de que las empresas o emprendedores no deben considerar los valores morales en su toma de decisiones viene de una estrecha visión de la actividad económica, tomando decisiones basándose solamente en un criterio financiero como la rentabilidad .Hay una persistente creencia de que mucho del marketing es “vender de cualquier manera para conseguir los objetivos”. Y no es necesariamente cierto.

Sin embargo, los directivos de marketing se encuentran con muchos temas éticos. Por ejemplo, las decisiones de marketing pueden afectar sobre la seguridad de un producto, la verdad en publicidad, la justicia en los precios, y un tratamiento equitativo de los distribuidores. Cada día, podemos escuchar supuestas malas prácticas que afectan negativamente a los consumidores en cuanto a estas variables: denuncias en determinados sectores, investigaciones de acuerdo de precios, ocultación de información en la publicidad…

Por lo tanto, los profesionales del marketing y las ventas necesitan tomar conciencia de los diferentes temas éticos en su toma de decisiones. Yo os propongo «el test de la soberanía del consumidor» de Smith,1995. El test, es una manera útil de examinar los temas éticos que surgen en la relación entre la empresa y sus clientes. Es particularmente apropiado para el marketing del consumidor y puede ayudarnos a la toma de decisiones en nuestro departamento.

De acuerdo con este test, los profesionales del marketing y las ventas pueden evaluar sus decisiones junto con tres dimensiones: capacidad del consumidor, suficiencia de información y elección del consumidor.

Como ejemplo resumido, en algunos países (no en España), el marketing del tabaco generalmente falla en dos dimensiones del test, si no en las tres. La investigación muestra que la mayoría de la gente empieza a fumar en su adolescencia (violación de la capacidad del consumidor) y, debido a la naturaleza adictiva de la nicotina, tienen mayor dificultad en dejarlo (violación de elección). En estos países, los efectos dañinos del tabaco para la salud están menos informados (violación de la dimensión de información).

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