Etica En El Marketing

La ética mercadológica se define como: “Un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia”. (Iván Thompson, 2000).

Así, las reglas establecidas por la ética en la mercadotecnia dirigen la planificación, implementación y actividades del proceso mercadológico. La ética en la empresa indica que en los negocios hay reglas y valores que gobernarán sus actuaciones y decisiones. Hay firmas que tienen sus propios códigos de ética. Y, si bien, no garantizan que se cumplan, sí mejora la posibilidad de que sus decisiones se ajusten a los valores morales y cívicos.

El concepto de ética va más allá de las leyes porque muchas actividades pueden ser legales, pero no necesariamente éticas. “Actuar conforme a la ley es sólo una parte del comportamiento ético. Tal conducta tiene como particularidad moral, contribuir a la felicidad del prójimo porque la sociedad espera a un profesional o individuo incapaz de engañar”. (Carolina Bodden, 2010). No se trata solo de qué se debe hacer, sino por qué se debe hacer. El problema de la ética, en el caso del Marketing, es que el público la ajusta a su comportamiento. Las sociedades juzgan de manera diferente y en tiempos diferentes.

Maliandi (1991) afirma que para obrar moralmente no se necesitan solo conocimientos de la ética filosófica e indica que la moral no es reservada a los especialistas, sino que es un patrimonio común de todos los seres humanos. Por supuesto, esto incluye a los encargados de ejecutar la mercadotecnia.

La afirmación contraría el planteamiento de Henry Mintzberg, quien diseñó el término “estrategia emergente” que básicamente consiste en una guía sobre cómo mantener un modelo de venta a través de un mundo cambiante y dinámico. Pero no incluye a la ética que también varía de acuerdo con la sociedad, momento y espacio. Este modelo valora compradores y no consumidores; privilegia el fin, pero no el medio. Su estrategia no incluye a la ética como un medio eficaz para incrementar las ventas. Como si la ética no fuera rentable.

Por eso existe una percepción del público de que el Marketing carece de ética y es manipulador; ofrece anuncios engañosos y la calidad no concuerda con los precios. Ejemplos -en ocasiones ciertos- fundamentados en las experiencias del consumidor.

La economista y periodista española, Viviana Mahler, lo ilustra en su libro llamado: “Las trampas del Marketing” (2004). Según su planteamiento: “No siempre se utilizan técnicas honestas. Al contrario, para el marketing todos los medios son buenos y están justificados con tal de que se consiga su único objetivo: la venta de lo que sea, desde políticos hasta chatarra”.

Las conductas antiéticas del Marketing pueden variar de forma e impacto. A diario las calles, centros comerciales y todo tipo de anuncios saturan

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