Evoluciona Del Marketing

Fasi di sviluppo del marketing

Anni 80: marketing della marca. Come essere diversi dagli altri, distinzione tra marketing strategico e marketing operativo.

Il marketing strategico è l’insieme di quelle attività che si riferiscono alle tre fasi della

- Segmentazione → divisione del mercato in gruppi omogenei di consumatori/clienti con caratteristiche demografiche, di consumo, sociali (omogenee).

- Targeting → a chi rivolgersi. Prendere un pezzo del mercato che si era diviso in gruppi e ci si concentra su quello.

Pangocciole: target di riferimento sono i bambini tra i 4 e i 12 anni. Packaging molto giocosi, quello di secondo livello (cioè quello interno). Al supermercato la spesa la fa la mamma del bambino di 4 anni. La Barilla aveva chiaro questo aspetto, quindi il packaging esterno, di primo livello parla alla mamma. È il pacco da 8 molto informativo con le kcal ecc. quello interno, monodose invece, parla al bambino e per questo è molto giocoso.

La Barilla poi scopre che in realtà non erano solo i bambini a mangiare i Pangocciole ma anche gli anziani e i ragazzi di 20 anni (target annacquato). Quindi il packaging interno non era più giocoso ma serio perché il target era cambiato nel tempo.

Il target è uno strumento per definire il posizionamento.

- Posizionamento (quello che si fa una volta ogni 10 anni) → chi voglio essere io nel mercato? Non significa solo dire cosa si vuole che il consumatore percepisca ma anche dire al consumatore che cosa potrebbe diventare consumando il proprio prodotto. Le pubblicità sono orientate al bello perché diventa uno strumento per dire al consumatore che consumando quel prodotto potrebbe diventare così.

Il target diventa lo strumento aspirazionale per costruire il proprio posizionamento.

Il marketing strategico si concretizza con la costruzione della marca (elemento posizionamento). Gli anni 80, sono anni del marketing strategico. Mentre gli anni 70 del marketing operativo (4P).

Anni 90: fase del marketing relazionale. Rispetto al marketing transazionale, cioè degli scambi, dove ciò che conta è vendere, qui l’aspetto importante è lo sviluppo di relazioni.

Il valore dell’azienda si valuta con il VAN, attualizzare gli utili e quel valore degli utili attualizzato è il valore dell’azienda (attualizzazione degli utili futuri). Il valore dell’azienda dunque dipende dagli utili attuali e potenziali utili futuri. Idea di valore alle relazioni.

Campagna pubblicitaria di circa 10 anni fa, di tipo tease (coming soon): sta arrivando qualcosa di importante, ma non veniva detto di cosa si trattasse. Donna seduta su un lettino dove si fanno le ecografie, era una donna in attesa, si vedeva il feto all’interno della pancia della mamma e alla fine veniva fuori il payoff: sta arrivando qualcosa di importante e tu non sapevi cosa stava arrivando. Passano 3-4 settimane, esce un altro spot in cui il feto prende forma all’interno della pancia della mamma: sta arrivando qualcosa di importante e non sapevi ancora cos’era. Effetto teasing, creare aspettativa. Alla fine nasce il bambino e nasce una nuova compagnia telefonica, Blu. Nata per competere con il triopolio delle compagnie telefoniche in Italia:

Wind, Tim, Omnitel. Dopo 3 anni di vita perdeva 50 milioni di lire all’anno. I manager dell’azienda hanno capito che non sarebbe mai andata in pareggio. L’azienda non aveva prospettive di break even nel breve periodo. Chiudere tutto. Quanto vale un’azienda di questo tipo? Non vale nulla, anzi bisogna dare dei soldi a chi la compra perché chi se la porta a casa sa già che ci rimetterà dei soldi. Ma in realtà viene fatto uno “spezzatino”, l’azienda aveva un valore non legato alle transazioni, agli elementi di tipo economico e nemmeno al marchio che è scomparso. Il suo patrimonio erano le relazioni ossia i clienti. Valore alle relazioni e non

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