FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD

A) Generalidades

Publicidad es comunicación pagada, no personal, que por conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario.

Casi toda la publicidad se propone conducir con el tiempo a una venta. A gran parte de la publicidad de nuestros tiempos se le podría llamar más apropiadamente creadora de imágenes, ya que está concebida para crear o perpetuar la imagen de una marca o de una corporación mercantil.

Hay dos tipos principales de anunciantes que hacen la mayor parte de la publicidad para el consumidor: los anunciantes nacionales (generales) y locales (detallistas). Cuando nos recomiendan algún producto por medio de las revistas, la televisión, la radio, o algún otro medio publicitario, es publicidad general o nacional. En cambio, si un concesionario local nos recomienda comprar un producto en su tienda es un anuncio detallista. También puede examinarse la publicidad sobre la base de los medios que se usan para transmitir el mensaje. Aquí tenemos desde la publicidad tradicional en medios masivos hasta las innovaciones que representa la publicidad below the line (BTL).

Cuando una empresa publica un anuncio que describe las virtudes de cierto producto, evidentemente se trata del anuncio de un producto. En cambio, cuando la empresa realza su imagen mediante la descripción de sus valores, principios o buenas obras, usará la publicidad institucional. La primera está concebida para vender el producto; la segunda, para “vender” la firma. La publicidad indirecta podría llamarse sin mucho rigor “venta encubierta”; la publicidad directa, “venta agresiva”. Cuando el anuncio de cierto negocio local grita al lector, “ahorre en nuestra venta de un centavo”, está usando la publicidad de acción directa. En cambio cuando cierto negocio insinúa delicadamente, susurrando casi al oído del lector, “Esta tarde, gran inauguración”, está usando la acción indirecta.

Sea cual sea el tipo de publicidad, es innegable su influencia tanto económica como social, de tal suerte que no escapa a críticas y condenas cuando su mensaje no es precisamente cierto, o al considerarla responsable del consumismo. O cuando se le atribuyen “poderes oscuros” a una supuesta publicidad subliminal. Lo cierto es que hasta el mismo Vaticano se ha pronunciado sobre el papel de la publicidad en nuestras sociedades.

B) ¿Qué es Publicidad?

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público.

C) Fundamentos de Publicidad

El objetivo de la publicidad es hacer que los consumidores recuerden los anuncios en el momento en que adquieran un producto. El propósito que tienen todos los anuncios (televisivos, callejeros o radiofónicos) es vender. Por lo tanto, el discurso y la imagen publicitaria buscan persuadir y convencer a las personas para que compren un producto.

Este proceso comunicativo da a conocer un producto, un servicio, por medio de una idea para influir en la conducta de quienes pueden comprarla o aceptarla. El proceso se inicia en la agencia de publicidad, ahí están los creativos; sigue en el medio de comunicación, ahí se anuncia; continúa en el público objetivo y concluye en el control de los efectos que provocó, es decir: subieron o no las ventas.

La fotografía publicitaria

Tiene la particularidad de adaptarse a intereses comerciales. La función del lenguaje está mediada por los intereses comerciales del producto a promover. En este sentido, no es el arte lo que se busca cuando se saca una fotografía publicitaria, no existe la búsqueda estética de la imagen, sino su funcionalidad comercial. Tampoco se intenta transmitir una realidad objetiva como lo hace la fotografía periodística. En base a técnicas de iluminación y composición, la fotografía publicitaria presenta el producto de la manera más atractiva posible e intenta influir en las decisiones de las personas, creando un mensaje que motive el aumento de las ventas del producto que se promueve.

El lenguaje escrito publicitario

El mensaje escrito publicitario combina el texto lingüístico con imágenes de fotografías, ilustraciones o gráficos. El medio de comunicación elegido: prensa, radio, televisión o paletas callejeras, condiciona la forma y el contenido del mensaje escrito publicitario.

Veamos algunas de sus características:

• Debe ser original. Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor cautivo; se busca que el mensaje sea original, ya sea en su gráfica, en la imagen o el eslogan utilizado.

• Debe ser breve y conciso.

• Debe ser intencionado, buscar la modificación conductual de la persona. No se espera que informe objetivamente las características de un producto. Convencionalmente, la gente sabe que el mensaje escrito presentará todos los atributos del producto.

• El lenguaje publicitario utiliza una modalidad lingüística que en la mayoría de las ocasiones refiere a la segunda persona del singular (tú) o a la primera del plural (nosotros). También utiliza figuras retóricas propias del lenguaje poético, cuyo objetivo es, a través de estrategias persuasivas o estéticas, y enunciados imperativos, persuadir al consumidor. Por ejemplo, la propaganda televisiva que presenta diferentes productos e insta al telespectador a marcar el teléfono: "Llame ya". Metáforas, como mostrar un obrero musculoso para simbolizar una marca de cemento; frases con doble sentido, como la propaganda de una nueva línea de helados que dice: “Dale con todo” y muestra a una pareja besándose; comparación, mostrar una botella de cerveza light del mismo tamaño de una mujer delgada, dando la sensación de liviandad. Otros recursos son las rimas, muy utilizadas en los spot televisivos cercanos al 18 de septiembre.

La unión de la palabra escrita y la fotografía

Una característica de la publicidad es la creación de eslóganes, es decir, mensajes donde el enunciado busca definir el producto. El eslogan es un recurso destacado que intenta reforzar el mensaje para que el receptor recuerde e identifique el producto. El eslogan es breve y expresivo, entrega escasa información y evoca connotaciones

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