Facultad de Negocio Mercadeo II

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Mercadeo II

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RESUMEN

Mistine: Venta directa en el mercado tailandés de cosméticos

La marca Mistine fue lanzada en 1991 por la empresa Better Way, dicha empresa fue fundada en 1988 por el Dr. Amornthep Deerojanawong en sociedad con Boonyakiat Chokwatana.

Mistine arrancó con menos de 10 empleados y alrededor de 100 productos, ascendió rápidamente como competidor en el mercado de ventas directas de cosméticos, en un momento en que los talinadeses no estaban familiarizados con este modelo de ventas, actualmente la venta directa representa más del 50% del mercado gracias al éxito de Mistin.

Mistine y Better Way se convirtieron en líderes en el mercado de artículos de belleza y se han mantenido en esta posición desde 1997. Los almacenes de distribución manejan más de 6000 productos bajo la marca y estos son distribuidos a más de 860000 representantes del mundo.

Operaciones de Marketing de Mistine

Los cosméticos Mistine se dividen en 5 categorías:

• Cuidado del cuerpo
• Cuidado personal
• Maquillaje
• Fragancias
• Cuidado de la piel

Todos son producidos por fabricantes certificados por normas y estándares internacionales que aseguran a los clientes la calidad del producto. La marca tiene un equipo experimentado de desarrollo de cosméticos, cada artículo es inspeccionado y probado antes de entregarse al almacén, por ende, los clientes, recibirán un cosmético de calidad, y mayor valor por su dinero.

El 70% a 80% de las ventas es representado por su mercado meta central, que incluye amas de casa de nivel educativo medio y medio superior, también se dirige a mujeres profesionales a través de representantes de ventas y catálogos. Además de cosméticos, ofrece ropa, hogar, electrónica, electrodomésticos, accesorios para damas, caballeros, y más.

En el 2009 Better Way incrementó sus ventas en un 15% a más de 259 millones de dólares; esto se atribuye al crecimiento de las exportaciones, debido a la más reciente recesión económica mundial.

Además de Tailandia, los productos de Mistine se venden en muchos mercados asiáticos, europeos, del Medio Oriente y africanos. La empresa gastó 3 millones de dólares para optimizar sus sistemas de tecnología de la información. Con esto, los ejecutivos esperan un aumento del 12 al 16% y que las exportaciones crezcan en un 25%.

Competidores tailandeses Claves

En Tailandia, el mercado de venta directa alcanza 1000 millones de dólares al año, con un crecimiento de taza de 10 a 15% anual, el segmento de cosméticos comprende un 60% de este monto.

Las principales 4 empresas de este ramo son Mistine, Avon, Giffarine y Amway.

Posicionamiento competitivo de Mistine

Mistine se posiciona por crear productos que se adaptan y tono de piel de la mujer asiática, y concuerda mejor con el clima cálido y húmedo de la región, permanecen por más tiempo y se ven más frescos durante el día.

Aprovechando la calidad y popularidad de sus productos, y su posición como líder del mercado, la empresa busca acrecentar sus ingresos, incrementando los precios a medida que se suaviza la recesión económica mundial.

El 80% de las ventas de Mistine proviene de productos con un costo promedio de 3 dólares la pieza, aumentando este precio a 6 dólares, el pedido promedio debe ascender de 27 a 45 dólares; aunado al alza incrementa el presupuesto de marketing en un 10%.

Operaciones de venta directa de Mistine

En el negocio de venta directa la duración de un periodo de venta es muy importante porque moldea la operación de la empresa,  normalmente las empresas de este negocio usan un periodo de 3 semanas, Mistine manejó este mismo enfoque pero decidió reducirlo a dos semanas, que resultan en 26 periodos de venta por año.

Este cambio generó un desafío para las operaciones de Mistine, cuando los pedidos ascendieron a 20,000 diarios la empresa implementó un plan de administración de correos y equilibró la carga de trabajo, después de un tiempo este nuevo plan operativo fue todo un éxito y las ventas aumentaron un 80% en comparación con el año anterior.

La afirmación “Haremos de Mistine el número uno”  contribuyó con la motivación de los vendedores y el personal de oficinas para lograr estas ventas impresionantes.

Mistine maneja un enfoque de Marketing de un solo nivel para sus operaciones, simple, eficiente y apropiado a la cultura y estilo de vida Tailandés.

Mistine redujo en años recientes su rotación de personal a 30% con mejoras en el procesamiento y cumplimiento de pedidos, un ejemplo de estas mejoras es Mistine Corporate Solution, que incrementa la eficiencia y productividad de los empleados, habilitándolos para llamar al Mistine Call Center las 24 horas sin costo, este innovador sistema hizo feliz a los representantes de ventas y recortó el gasto telefónico de Better Way en 25,000 dolares mensuales.

Consciente de que los vendedores pueden vivir sin Mistine, pero Mistine no puede vivir sin sus vendedores, la empresa ha lanzado programas de relaciones internas, demostrando el interés de la empresa por sus empleados, un seguro de vida de 50,000 dólares a cada vendedor y recompensas no monetarias e incentivos.

Publicidad de Mistine

Better Way se convirtió en la primera empresa de venta directa de Tailandia en explotar la publicidad de medios masivos, promoviendo campañas pubicitarias continuas para el posicionamiento en la mente de los clientes y reclutar nuevos vendedores.

La primera campaña televisiva fue “Mistine está aquí”, se lanza con el objetivo de comunicar al público que Mistine constituía una empresa de veta directa de cosméticos, y de crear, un carácter de marca de belleza para sus productos.

El mensaje de la compañía representó para el público, la visión de que un vendedor los visitara con los productos Mistine; a dos meses del lanzamiento la campaña logró incrementar la conciencia del 10 a casi 70%.

La segunda campaña se enfocó en incrementar el reclutamiento de nuevos vendedores; el primero anuncio decía que una persona podía comprarse un carro al convertirse en vendedor de Mistine, 3 meses después fueron reclutados 30,000 aspirantes, incrementando las ventas un 100%.

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