Herramientas de marketing

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TÓMAS

DIRECCIÓN ESTRATEGICA COMERCIAL

PROF. LAGUNA ESPINOZA MARÍA DEL CARMEN

HERRAMIENTAS DE MERCADOTECNIA

ORTEGA AGUILAR KAREN ODETTE

BOLETA: 2014401075

GRUPO: 5RM2

FECHA: 02 DE FEBRERO DEL 2017

Ciclo de vida del producto

Análisis de la evolución de la oferta

[pic 1]

El ciclo de vida del producto facilita el análisis de las etapas de un producto o una industria. La estrategia de marketing cambia con las etapas, lo mismo que la selección de las bases de la mezcla de la mercadotecnia.

En la actualidad, observamos que los ciclos de vida son siempre más cortos. Algunos productos de las empresas maduras se revitalizan diferenciando el producto o segmentando otra vez el mercado.

Objetivo

El análisis del ciclo de vida permite asignar más adecuadamente los recursos a la mezcla de mercadotecnia, así como modificar las estrategias competitivas y las acciones destinadas al mercado.

Contexto

Varios contextos se prestan al uso de esta herramienta:

Fase de introducción del producto, sobre todo para calcular la duración de su vida potencial y determinar la rentabilidad.

Administración de un portafolio de productos para equilibrar las acciones de cada uno.

Preparación del plan anual de marketing para redefinir los planes de acción.

Etapas

Conocer a fondo el ciclo de vida de la actividad o el mercado. Por ejemplo, la actividad decorativa tiene un ciclo de dos años, la moda un ciclo de seis meses y la actividad cosmética una estación de tres meses.

Posicionar el conjunto de productos (marca o línea de productos) del portafolio a lo largo de la curva de vida.

Verificar la coherencia entre la posición en el ciclo de vida, el desarrollo de ventas y la rentabilidad del producto.

En caso de incoherencia, proseguir la investigación con la demanda de los clientes, la competencia y las acciones de mercadotecnia referentes al producto.

Vigilar el equilibrio del portafolio, ante todo, la renovación de los productos obsoletos.

Intervenir en la mezcla de la mercadotecnia.

Ventajas

El ciclo de vida de un producto de oportunidad de visualizar la coherencia de una gama de productos en una dinámica de renovación.

Proporciona indicadores sobre la duración de un ciclo de vida, su posible aceleración o la duración más o menos larga de la reactivación del mercado, en el caso de una actividad identificada.

Permite considerar una mezcla de mercadotecnia diferente según las fases del ciclo de la vida.

Es muy útil para comparar los resultados y proponer opciones estratégicas en cada caso.

Precauciones que deben tomarse

No confundir el ciclo de vida del mercado con el del producto.

Usar esta herramienta como un medio para comprobar el desarrollo satisfactorio de una gama de productos y para vigilar puntos como:

Renovación de los productos obsoletos,

Tasa de rentabilidad comparada con la fase del ciclo de vida, y

Rapidez de crecimiento de un producto en su mercado.

Tiene poca relevancia como instrumento de predicción.

Tendencia a reducir el ciclo de vida de los productos

La duración de los productos o servicios suele ser breve, más de 80% de los encargados, gerentes o directores de mercadotecnia lo confirman (Barométre Cap Gemini/Adetem, octubre de 2005).

También los sectores de alta tecnología confirman la tendencia: la innovación tecnológica es más costosa y, por tanto, pasa más tiempo antes de obtenerse un rendimiento sobre la inversión (ROI). Además, la imitación se efectúa cada vez con mayor rapidez, lo cual aminora la ventaja del mejor producto. De ahí la importancia creciente de evaluar bien la predicción de ventas en el mercado y el momento del punto muerto de los productos nuevos.

Diferencias claras entre los sectores de B2B Y B2C

De acuerdo con el estudio citado, la duración promedio de un lanzamiento de productos nuevos en el sector B2C (business to consumer) es más de 2 veces mayor (16 meses) que la observada en el sector business to business o B2B (7 meses). Por el contrario, el número de lanzamientos anuales de productos nuevos en el sector B2B es dos veces mayor que en el sector B2C.

Para determinar la duración del ciclo de vida de un portafolio de productos se debe confiar en el promedio observado en el sector respectivo y en los productos similares.

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Variaciones de los productos

No todos los productos se ajustan a una curva S, pues algunos crecen con mucha rapidez, otros pasan por una fase adicional de crecimiento tras la de madurez.

Los productos de moda presentan una curva específica de vida; es difícil prever cuánto dure una moda. Por ejemplo, en el sector de la decoración el ciclo de vida es de dos años en promedio. ^[1]

Matriz BC6

Análisis del portafolio de productos

[pic 3]

La matriz BCG permite determinar las prioridades y acciones del portafolio de productos o actividades corporativas.

Dos dimensiones, crecimiento del mercado y participación relativa en él, permiten situar las actividades de su mercado y ventaja competitiva.

En la gráfica aparecen cuatro categorías:

Las estrellas son las actividades o productos líderes.

Las vacas (de efectivo) son las grandes estrellas pues garantizan la solidez financiera del portafolio.

Los perros deben ser rentables, de lo contrario tendrán que ser eliminados.

Los interrogantes son productos muy competitivos que todavía no aportan utilidades.

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